按照自己的喜好挑选中意的材质、颜色、配饰以及设计细节，尺寸是完全为你量身定制的，如果需要还可以刻上名字或是个人标识——如今，你只需要花比常规款多30%的钱，就能让品牌为你定制一件世间独一无二的产品。
无论是占有相当市场份额的传统品牌，还是企图打开市场的新兴品牌，定制服务正在成为他们吸引顾客的共同选择。只不过，这一次商家们推出的“定制”不再是曾经那副高高在上的模样，而走了更亲民的“轻奢侈”路线：一种价格与品质都介于量产高街品牌与奢侈大牌之间的中间道路。
传统品牌的新生意
一双耐克鞋提供了上亿种选择方案，还可以印上你的专属ID。日前，杭州的耐克粉丝们提前收到了一份令他们疯狂的圣诞大礼——全杭州耐克门店，所有商品统统5折。虽然活动只此一天，但无论是促销力度还是参与范围都是前所未有的。
商场铺一开门，耐克专柜就被蜂拥而入的人群挤得满满当当。挤在人群中，张喆看了看货架上的货品款式，很快就退出了人潮之外。“都是一些常规款式，没有我想要的。”从高中时代开始喜欢穿耐克的衣服、鞋子到现在，张喆算得上是这个品牌的忠实拥趸。只不过，最近店铺里的普通款式已经很难再令他心动，他有了一个名叫“NIKEiD”的新宠。
用不高的价格为顾客提供DIY式的专属定制服务，让每一件单品都打上拥有者的烙印，并因此而变得独一无二——这或许是自1980年进入中国市场以来，耐克这个国际运动品大鳄推出的最大创新举措之一，也成为其在目前这种众多运动品牌均处于下滑或者亏损状态下，继续保持盈利与增长的“妙招”。
“和中国年轻一代的观念正在发生转变，他们不单只想购买产品，还希望通过产品表达他们自己的个性。NIKEiD正好可以满足他们的这种需求。”耐克中国市场部负责人表示。
虽然耐克中国不愿透露NIKEiD服务带来的销售贡献，但一些公开数据却可以从某些侧面佐证这种贡献。财报显示，耐克在大中华市场第四季营收为6.67亿美元，比去年同期仍有增长。虽然这一数字比第三季有所下降，也不似竞争对手阿迪达斯那么漂亮，但相比库存量的激增这一成绩已显得难能可贵——截至今年5月末，其库存比去年同期增长了高达23.39%。而同一时期，许多其他体育用品品牌面临的不仅有高库存，还有关店潮。比如，匹克在今年1至9月就关闭了1067家店面，而李宁的店铺数也较半年前减少了952家。
很显然，当行业普遍不景气的情况下，耐克这样的传统品牌正在通过平易近人的个性化定制服务开拓自己的新生意，以此来弥补传统业务的下滑。
新品牌借“定制”打开市场
如果说，传统成熟品牌推出定制服务是迫于市场变化主动求变的话，那么尚且名不见经传的新品牌则是希望借“定制”概念更容易地获得消费者好感，更快打开市场。
“功夫狗”便是其中之一。刚刚过去的“1212”，这个诞生不过一年时间的网络原创品牌出现在了淘宝网“小而美店铺”的首页推荐上，“可定制”成为淘宝选择推荐它的最重要参数。
“如果不是有买家告诉我们，我自己都不知道店铺被放到首页展示区里，应该是我们那款可以模块化的电脑包比较有特色。”“功夫狗”负责人陈浩口中的这款电脑包由一个主包、两个小包以及一个iPad袋组成，买家可以选择不同颜色自由组合，还可以定制个性化图形、文字的LOGO牌。近900元的价格虽然不如知名品牌那么贵，但对于一个名不见经传的网络品牌来说也算不得便宜。然而，今年7月底刚刚上线时，没有做任何推广，这款可定制的产品就吸引了不少关注。
相比之下，同样发端于网络的“平田”则已经在一定范围的圈子内借手工定制的优势打响了自己的品牌。
轻奢侈，定制的新方向
不可否认，对于很多人来说，“定制”绝非一个新鲜的概念。但和NIKEiD以及功夫狗、平田的定制服务不同，我们以往印象中的“定制”往往与“高级”、“昂贵”如影随形。
所谓“轻奢侈品”，是指那些包含原创设计以及高品质面料工艺的产品。与过度量产的高阶时尚品牌相比，轻奢侈品更具品质感，质量更具保障，也不容易“撞衫”，同时它也不像那些一线奢侈大牌那样价格昂贵，高不可攀。讲求个性与原创是轻奢侈品最突出的特点，而这也与定制的精髓不谋而合。
“定制能给顾客带来一种不可言说的尊贵感，通过给产品打上顾客的个人烙印，品牌也能获得客人更深的认同。对于品牌来说，这一法则不仅适用于金字塔尖的奢侈大牌，同样也适用于在经历了高速增长后面临发展瓶颈的高知名度大众品牌，以及那些想在如此激烈竞争市场中分得一杯羹的新兴品牌。”一位时尚界业内人士表示，与高级定制相比，瞄准轻奢侈方向的个性定制有着更广的市场，更多的潜在客户，也将成为未来的一种新趋势。
就像你愿意为H&M与奢侈品牌跨界联手推出的产品漏夜排队，愿意在一接到上新通知后就心急火燎地赶去那些小众设计师品牌店铺一样，或许不久的将来，你也会越来越习惯于提出自己的特殊要求，花并不太多的钱，然后为了那份专为你量身打造的轻奢侈而等待。
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