海魂衫、回力鞋、梅花运动服”，是上世纪很长一段时间内中国时髦青年的标志，1927年创立的回力在上世纪七八十年代达到了影响力的高峰。
日前，欧美一些影星玩起的中国式复古风潮，使回力鞋业品牌正式进入新时尚圈。十年磨一剑的回力，终于等到了、也抓住了机会。回力这回重现了其活力，回归到了大家的眼线中。
有一家企业，近三年来的销售收入从2亿元增长到5.1亿元，翻了一番多;而其利润增幅更大，从500万元上升到了1500万元，增长了2倍。你认为这是一家怎样的企业?电商，还是其他新兴行业?都不是。这是一家传统得不能再传统的企业——拥有85年历史老品牌的上海回力鞋业有限公司。而实际上，经过新世纪初期的破产重组，新回力的历史只不过仅仅13个年头。但经过10年磨剑，这一次回力终于抓住了机会，新企业让老品牌重现活力。
回力鞋重生中国式复古风潮源自时尚新营销
老牌新生记以“时尚”复出
然而，上世纪90年代初，情况发生了转变。上海开始进行产业结构调整，胶鞋厂作为劳动密集型产业需要逐步退出。从1994年底开始，国有胶鞋企业逐一关门，部分产品迁往市县民营企业生产。“当时上海的胶鞋公司所属有7家胶鞋厂、1个研究所，位置都在内环线内，确实跟不上上海城市的发展脚步，基本上是以1年1家的速度逐步关停了。”身为“老胶鞋人”的上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事桂成钢回忆道。
2000年，为贯彻上海市政府提出的“有所为，有所不为”战略方针，上海胶鞋公司及其所属上海回力鞋业总厂等宣告破产。“当时破产还是下了很大决心的，因为有8500多号人的分流安置问题。我们争取了计划内破产，主要为了安置这些人员。”桂成钢告诉《上海国资》，“回过头来看，当时很明智的一个决策就是华谊集团在各鞋厂关闭过程中，把回力、双钱等知名鞋业品牌收回到了集团层面，在产业低谷时保护了这些品牌。如像有的产业品牌那样一卖了之，就真的很难再找回来了。”
2000年5月，华谊集团重新组建了上海回力鞋业有限公司，并委托其全权负责“回力”商标的运作、使用、管理和维权。“之所以破产之后再成立现在的回力新公司，集团是看得比较远的。主要是因为企业虽然之前经营困难，但是品牌的价值还在。”回力鞋业内部人士表示，经过破产重组，新回力轻装上阵，“当时的注册资本金是500万元，其中集团出了400万元，经营者持股100万元，在当时也是一个创新。”
新回力卸下之前的包袱，经营模式和理念都发生了根本转变，“从原来的重资产生产型企业，转变为运作品牌的轻资产经营型、贸易服务型企业。”业内人士指出。
十年发展路营销是关键
然而，新回力的重生并没有产生立竿见影的效应。
“尽管回力作出了改变，但市场发展变化更快。”业内人士分析，当时的回力遭受到了“内外夹攻”——国际品牌通过广告和产品功能赢得年轻客户，而国内新晋的众多民营品牌则通过以资本赢得市场的模式与国际品牌抗衡，这让回力的生存空间越发狭小。“企业有意转型，但既有的惯性定势会阻碍其发展。当时的回力就是这样一种状况：企业试图做品牌营销，但销售渠道模式一时很难改变，门店、广告投入都需要大量的资金。”
再说，老回力以批发为中心的销售策略尚有长期累积的生产资源，而新回力恰恰缺少了自主工厂生产的优势，“下单工厂嚷着要提价，而批发商又死咬住价格，位于两头夹击的回力毛利空间必然不断地被挤压了。”上述业内人士表示。
财务报表显示，回力鞋业2000年的销售收入将近9000万元，而后一直在1亿元上下震荡，2004年—2006年还出现了连续3年的负增长，最高时亏损达1000万元。直至十年后的2009年，销售收入也不过1.5亿元。
某种程度上，这让新回力陷入了一个恶性循环。销售形势不佳，投入势必下降，那段时间的回力始终只有几种老款式。面对日益追逐潮流而不是耐用的鞋业市场，有一段经历令桂成钢终身难忘。2001年时，回力在南京路第一百货和新世界百货等商场还设有销售专柜。有一天商场的人找到他委婉地表示要其撤出，说：“等回力鞋有了新品，再来设立专柜吧。”
由此，回力鞋逐渐远离一线商圈，企业销售愈发依赖其低附加值的批发渠道，国内消费市场对回力球鞋的印象也逐渐变成了“劳防鞋”、“民工鞋”。
机遇运气成就回力
做企业有时确实需要一些运气，回力终于等到了，也抓住了机会。
自2008年始，欧美一些影星玩起了复古花样，不少人穿着回力、飞跃等帆布胶鞋在公众场合露面、接受采访。一时间，欧美市场刮起一股中国帆布胶鞋风潮。回力鞋的身价一路飙升，从2欧元一直卖到了50欧元的“天价”。这波源自民间的风潮，最后得到了主流媒体的关注，权威时尚杂志elle为回力鞋追根溯源，使其正式进入欧美时尚圈。
根据市场的反应，回力迅速调整了自身的定位。结合品牌的历史与新的发展趋势，“回力”品牌总定位为“体育品牌”，细分产品定位为“时尚运动”、“健康运动”和“专业运动”。“我们是做专业运动鞋出身的，后来针对全民健身亦即是健康运动。这次我们把时尚元素加进去，推出了一批符合年轻人审美的设计。”桂成钢表示。
老品牌的魅力自此开始彰显。2009年，回力联手四所高校开展“创新回力，畅想世博产品创意设计巡展活动;2010年9月中旬，回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店，开张首月营业额就达167万元，创下了回力发展的历史纪录。经典与时尚的碰撞，吸引了大批媒体竞相报道，企业高管当时受到国内外各路记者的围堵。”这些报道一下点燃了市场对于老品牌的感情，营销的效果胜于广告，对我们说成本又低。“回力鞋业内部人士表示。
回力的一系列营销动作，引来了全国各地经销商的关注。”事件营销“与”回力情结“两大策略，使企业最短时间内在全国开设出了几百家销售门店，”我们要提升形象，挖掘产品更高的附加值，必须走向专卖零售“。
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