中国的第一个内增高鞋专利获批于1996年3月19日，第一对男士内增高鞋产品也是同步始于“何金昌”这个敢拿创始人名字背书的品牌，产品一出手，就是世界品牌大师的思路和做派。说“内增高鞋之父”何金道先生(又名何金昌)的事业在一定程度上是对手和仿冒者逼出来的，你可能觉得夸张，不过总担心自己的产品被超越，没日没夜如履薄冰地抓品质、搞研发，就确实是何金道先生的这个第一品牌团队多年来工作状态的写照。
17年风风雨雨，何金昌专注内增高鞋的生产，从一个名不见经传的小厂成长为国内乃至全球高端内增高鞋的最大生产厂商。期间多少仿冒者和竞争品牌的所谓强势出头、广告轰炸都已不复存在，而何金昌在营销上似乎很少冲到浪尖去弄潮，不过洗尽铅华后，除了少数吆喝赔本甩卖的的低档次货外，内增高鞋里面能称得上品牌的高档产品，竟也只剩下这个最初也是最执着的“何金昌”了。
何金昌成功的秘密在那里?带着这个问题笔者请教了品牌创始人何金道先生，也第一次接触了一个全新的营销概念——守势营销。笔者在此做了归纳与众位读者一同分享。
一、守势营销心法：抓生产、搞研发，先不败再求发展
武者常言攻守兼备，而实际上就个体而言，守的重要性甚至大于攻。你的企业可以失去机会，但绝不可以失去生存。贸然进攻不是最好的防守，而守势中也可以稳健前行!这其实就是何金昌17年来立足的根本理念。
这就可以解释第一个吃螃蟹的何金昌在知名度宣传方面却为什么从不冒险。就如同长跑优胜者往往不是一路领先一样，做营销也不必计较短暂的风头，应该将更多的注意力和资金用在款式研发和品质提升上，保证产品的不断进步，才能立于不败之地!多年来，何金昌的开发总监走得最多的地方就是意大利和法国，甚至一些款式就干脆委托世界顶级奢侈品牌的设计团队完成设计，这其实是何金昌最大的营销费用之一。还有生产上购置先进设备、聘请资深手工技师、采购进口皮料等方面，何金昌从不吝惜成本!只有绝对控制生产，才能绝对控制品质，这正是何金昌多年来定位自己是生产“厂”而非“商”的原因。这与某些短命品牌虎头蛇尾的只重知名度和销售，不顾美誉度和顾客培育的做法形成了鲜明对照。合理控制销售成本投资于产品研发，让利于顾客，使何金昌17年来稳处不败之地，这一招看似低调，却让企业年年保持了快速而稳定的增长!
二、守势营销入门功夫：精品是有正能量的，口碑和忠诚度至关重要
男士内增高鞋目前仍是特色产品。虽然也不乏个子高的人为了挺拔身姿而使用，但更多的顾客是特定的功能性需求人群。这些人消费力强，回头率高，注重产品体验，消费行为比较固定。这可以从何金昌直营门店的高客单价和老顾客重复消费率反映出来。何金昌的门店，只要开过一年，很少销量不翻倍的!这其实想起来也简单，高惯了，谁也不愿意矮下来!穿了好鞋子，谁也不愿意再买杂牌货。依靠庞大的老顾客群体的循环消费，何金昌早已不再是卖鞋子的工厂，而是顾客提升形象和高度的固定服务者，他们和顾客，已经形成了稳定的共生关系。回头客和口碑传播成了其它内增高鞋艳羡不已却无法达到的营销利器，可以说这才是对品牌忠诚度把握的最高境界。
三、守势营销必杀技：看过度宣传乱花渐入眼，靠品质传承奢华
但事实上中国的营销界往往是重术而轻道，导致整体的浮躁行为。大众媒体的成本被畸形的越抬越高，有人感叹除了不太需要广告的垄断企业在别有用心的玩票外，好像实体制造业很难跟得上品牌知名度门槛高度提升的步伐。而离开了宣传，过去奉行天上广告，地下渠道的部分营销者人开始走向过度营销，以无所不用其极的手段增加曝光率，但结果没有销售支撑，往往死在黎明前的黑暗里。何总认为，品牌说到底是品质与服务的承诺，说得好不如做的好。从实体开始做营销的企业，最忌讳冒进，如果你的产品不行，宣传也好，渠道也罢，越是大面积推广越等于告诉别人：“来看呀,我的产品不好看!来买吧，我的质量还不过关……”
反观某些品牌明明是新进市场却号称自己多少多少年历史，想要邀请某巨星代言某导演拍片等等。首先其真实性就经不起推敲，开玩笑地讲，这样知名的导演也只有我们的铁道部出得起价钱(现在铁道部也都被撤销了)，真要是把这些成本分摊到鞋子上，哪还有费用去做研发了呢?不但没钱搞研发，目前的实情是内增高鞋业内除了何金昌以外，连一个上规模的专业工厂都没有，产品竟然大都是一些普通鞋厂代工的。要知道，内增高鞋的工艺流程和质量规范完全不同于普通鞋。特别是对于依赖于手工制作的中高档内增高皮鞋，不专业也就代表品质不稳定，售后无保证，这样生产出的产品谈何顾客忠诚度呢?
总而言之，何金昌的必杀技归根到底就是多年来其鞋盒上可以看到一句话——品质、舒适、我们做得更好!而近两年“做得好”甚至已经不能准确传达何金昌对完美的追求了。何金昌旗下的高端定制品牌正在通过学习GUCCI等顶级国际大牌的奢华传承，目标就是打造全新的内增高鞋巅峰之作!
四、何金昌观点：品牌就是品质的保证，时尚权威要用“心”来经营!
品牌不仅仅是因广告而产生的知名度，也不能限于没有效益的美誉度，更不是因投机取巧获得的顾客的短暂忠诚度。品牌就是品质的保证!有了层出不穷的好产品，你才有资格保证，才能获得口碑，进而获得消费者长期认可。从这一标准看在中国，其实真正称得上的品牌的产品并不多。我要让何金昌内增高鞋成为经得起岁月沉淀的时尚商品!因人们在购买时不仅仅是为了看上去增加的几厘米高度，更是在寻找高人一点的感觉!鞋子将给您带来的是荣耀与舒适，而绝不是羞羞答答!
走进何金昌井然有序的工厂，看了琳琅满目的板房，了解了何金昌厚重而稳健营销的战略后，笔者也仿佛明白了守势营销是如何缔造这个品类领袖的。恰如何金昌先生的座右铭“借事炼心”，他原创的内增高鞋第一品牌何金昌，正是靠守住好产品这颗坚实的“心”而打造的!
来源：慧聪鞋网
