赛特春天作为传统百货的代表,本身就有自己的品牌地位。在上线路上,它延续自身定位,以差异化和为消费者创造价值为基本核心。在赛特看来,这才是真正线上线下一体化的核心。
从正价到折扣
2011年12月,赛特集团开始尝试电子商务。
在赛特线下会员看来,即使赛特上线,所售商品也一定属于高品质高价格的品牌。事实上,这便是赛特这个品牌所承载的含义,高端和品质已经根深蒂固地成为消费者心中的关键词。
一直以来,与赛特合作的都是大品牌,越是大品牌越不愿意以折扣形式上网,正价的模式更加符合品牌的心理。
从赛特正价商城正式营业开始,赛特集团官方商城总经理吴欣就尝试着做市场调研,希望能精准定位客户层级。
在调研中,吴欣发现,接受问卷调查的赛特春天消费者大多对网购并不感兴趣,反倒是赛特奥莱的消费者,虽然对网购信任度偏低,却纷纷表示,如果赛特奥莱上线,愿意尝试购买。
相比较赛特春天,赛特奥莱地处偏远,去一趟不方便,而且奥莱的消费者更关注性价比,愿意进行大品牌小价格的尝试。
2012年3月,赛特集团官方商城推出奥莱频道,以品牌折扣的形式销售,与预期一致,赛特奥莱的销售确实比正价商品更加受欢迎。
随着赛特运营的思路一点点清晰,吴欣慢慢发现,在中国开拓正价百货的电商市场并不是时机。现阶段,中国消费者仍然以价格作为线上购物的第一吸引力,更容易接受折扣品。因此,吴欣判断,赛特奥莱更适合作为赛特集团上线的重点。
由此,赛特集团决定果断转型,将赛特集团官方网上商城改为赛特奥莱官方商城,以赛特奥莱门店商品为基础,主攻品牌折扣。
抓住消费者痛点
在吴欣看来,所谓线上线下一体化,其实是为消费者创造价值。
而创造价值的前提,是了解用户的痛点。对于赛特奥莱而言,消费者是一群新中产阶层的代表,有一定的经济实力,但不属于富裕阶层,仍然要为买房、教育、物价上涨等各种消费问题所困扰。
一方面,实体的正价百货店商品太贵,但新中产阶级又需要满足品质的要求,正好赛特奥莱可以提供高性价比的货品。而上线,只是将这个定位延续。
事实上,所谓的定位,正是最大的差异化竞争。了解清楚消费者是谁,所做的品牌组合也会相应地改变。
为了满足这部分消费者的需求,赛特需要在各个环节让消费者有高端的用户体验。
由于百货的SKU过多,以赛特奥莱为例,整个网站有超过2万个商品,但是每款产品的库存浅。因此,一方面需要对每个品牌每款产品的尺码进行重新梳理,做更为合适的尺码对照表,另一方面又需要把握尺度,在图片拍摄上,要不断地寻找最佳的平衡点,所以在照片拍摄上成本不宜过高,防止商品未上架就已经缺货。
同理,在网站页面的设计上,也没有现成的案例可循,需要不断摸索。在国外,很多百货类电子商务网站风格大气简洁,但是吴欣发现,在国内,大多数百货电商仍然按品类划分,焦点图多为打折信息,网站商品种类繁多,难以给人高端的感觉。
究竟网页设计中用户体验重不重要?对比一番后,吴欣这样自问。
实体店要创造完美的客户体验,店铺形象一定是需要重视的内容之一,甚至包括节假日活动的装修和布置,都会对客户体验有影响。那么,究竟怎么样的网站设计会让消费者想到赛特呢?
“道理是相通的。”吴欣坦言,“如果你一看到商品的照片,就觉得自己进了大卖场,那自然不是赛特想要的。”
因此,赛特奥莱在最新的设计方案中,采用了很多留白设计,为的是让用户不至于产生拥挤的感觉。同时也将许多实体店的陈列规则稍加转换,变成网店运营规则。
组合品牌
跟设计相一致的是,在国外,百货商场都有清晰的定位,有明确的层级,而国内本质上并没有多少百货商场在做用户层级的区分,只是进行类目的细分,同质化极为严重。
品牌组合这个概念被吴欣多次强调。在百货业,选择怎么样的品牌组合,意味着什么样的消费者会慕名而来。
每一个品牌,都会有属于自己的国际地位,这是百货行业内约定俗成的规则。例如,在行业内部看来,GUCCI、PRADA、LV这类是同等地位的一线品牌,所以它们线下的门店必须是相邻或者同一层。如果这些国际大牌的旁边开了一个二线品牌,那么这些一线品牌宁可撤柜。
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