近日，达芙妮国际发布了2013年二季度的相关业绩数据以及半年盈利预期，其预期中期纯利显著下跌。券商亦看淡达芙妮前景，相关公告一出，达芙妮立即遭遇各大投行的集体唱衰，股价下滑逾12%，创近四年来低位。
在分析人士看来，除了外部销售不振以及天气原因带来的影响，其针对大众化的定位使来自小店及网店的竞争正在加剧。在需求继续疲弱、同业竞争仍旧激烈的形势下，达芙妮未来营运不会有大的改善。
不仅是达芙妮，包括行业龙头百丽及为国际高档女鞋代工兼自营零售品牌的九兴控股(01836.HK)均公布了相对低迷的销售数据。
半年报业绩预警
在一季度销售下滑后，达芙妮仍旧没能扭转这样的态势。
最新公告显示，达芙妮核心品牌同店销售二季度按年下滑13.7%，上半年整体下滑9.2%。截至6月底，达芙妮销售点净增212家。据其预期，截至2013年6月末的净利润会较去年同期显著下跌，纯利率将为中单位数。
去年二季度，达芙妮核心品牌同店销售增长13.5%，上半则是年整体增长16.7%，销售点净增366家。就在一季度，集团的核心品牌业务同店销售同比出现2.5%的轻微跌幅。相比之下，今年的情况尤其是二季度的状况似乎更为“惨淡”。
对于今年上半年的低迷状况，达芙妮分析称主要由经济增长放缓、消费意愿偏低、倒春寒引起客流锐减等原因所致。
达芙妮也表示已针对上半年趋势制定下半年计划：将通过整顿表现欠佳店面，优化前线员工奖励机制等方式推动同店销售增长。公司还将进一步推动产品多元化进程，加强供应链管理。
依旧低迷的业绩再度影响了机构对其的预期，在因一季度业绩遭遇降级后，达芙妮此次再遭降级。
摩通及美银美林均认为，达芙妮上半年业绩远差于预期。瑞银则表示，看到百丽定价能力策略错误，使其失去定价能力，而达芙妮或会有一样的遭遇，因而其下调达芙妮2013至2015年盈利预测25%，以反映销售放缓及行政开支加大的因素。
更有业内人士指出，当前市场针对鞋的需求正在放缓，各大品牌亦纷纷凭借低折扣去存货，而达芙妮低盈利主要由于去库存及工资成本上升所致。在需求继续疲弱、同业竞争仍旧激烈的形势下，达芙妮未来营运亦不会有大改善。
电商冲击明显
在此前一季度销售下滑后，即有不愿具名的分析人士指出，下滑的一个重要原因就是从去年开始的“去加盟化”政策的后遗症开始在今年显现。加盟店的比例逐步减少，直营店的比例上升，将很多公司问题变得显性化。
达芙妮“去加盟化”仍在继续中。数据显示，2013年二季度，达芙妮直营店净增加136个，加盟店则减少了24个。整个上半年，其减少了51个加盟店，直营店则净增加了 263个。
{page_break}
对此，鞋服行业独立评论员马岗并不赞同，他表示，达芙妮直营的占比一直都较高，去加盟化带来的影响较轻。
此前，中投顾问分析师朱庆骅告诉《每日经济新闻》记者，达芙妮定位准确，做的是中低端市场，而中国中低端市场容量大，市场宽广。公司推行的“多品类、多品牌、多档次、多渠道”核心战略，大大提高了达芙妮品牌的影响力。
据马岗表示，达芙妮的“路线”虽然也较宽，但是中高端部分的贡献并不大，主力还是中低端产品。而这部分产品在电商不断冲击实体的情况下，所受的压力更大，销售下滑亦是难以避免。
高盛指出，达芙妮针对内地的大众化市场，目前在内地设有逾6000家店铺，但来自小店及网店的竞争正在加剧，而达芙妮的网店规模较小，仅利用了淘宝网等第三方平台。
此外，在业界看来，对达芙妮来说，还有一个不能回避的问题则是品牌多元化。固然多元化可以覆盖更多消费者，但与此同时带来的资源分散使得主力品牌增长动力不足问题亦不可小觑。
值得关注的是，在中国经济增长放缓影响内销市场的情况下，不仅是达芙妮，多只鞋股均相继公布了低迷的销售数据。
其中，最惹人眼球的恐怕就是行业龙头百丽。日前，其公布了自2008年金融海啸以来最差的情况，今年第二季同店销售虽没有出现负增长，但同比仅微增0.5%。
此外，为国际高档女鞋代工兼自营零售品牌的九兴亦发出了盈利预警，预计上半年经营利润按年下跌10-20%，纯利跌逾20%。
马岗指出，一方面，鞋类行业的竞争态势较为激烈，受电商冲击很明显。另一方面，从行业的发展趋势来看，行业经过了很长一段时间的发展，基本每个企业对市场的开发都处于一种较为饱和的状态，眼前消费的频次并没有增加，品牌要有大的发展已比较困难。
来源：
