今年7月1日，对拍鞋网总裁汪建聪来说是个特殊的日子，其一手创立的垂直类B2C网站“拍鞋网”迎来了6周岁生日，位于厦门软件园二期的拍鞋网运营总部从石狮迁来不到一年，但已颇具规模。一块“6周年，冲亿元”的海报牌格外显眼。
“现在买拍鞋网的鞋子，满200送200，很划算。”一身休闲港衫，入时绅士打扮的汪建聪见谁都不忘给拍鞋网做广告。
与行业竞争对手乐淘、好乐买相比，靠卖运动鞋起家的拍鞋网知名度有限，销售范围更多的只是覆盖长江以南地区。
但正是这家默默无名的鞋类B2C，在很多电子商务公司遭遇持续亏损、融资困难的现状下，于2011年完成销售额过亿元、实现盈利，2012上半年，拍鞋网以21.6%的订单量月复合增长率，超过苏宁易购、京东商城、天猫等综合性B2C网站，跃居第二名，也是唯一一家榜上有名的鞋类B2C电商。这让拍鞋网在2012年3月26日，一举斩获了高盛和海纳亚洲总额3000万美元的首轮融资。
传统产业中的“新新人类”
汪建聪算得上是传统产业中的“新新人类”。若不是慧眼识金，前瞻到了行业的新势力，他现在仍奋力厮杀在鞋企制造业的红海中。
20世纪末，互联网革命萌动中国，即使后来成为业界传奇的马云、李国庆、刘强东等，彼时也不过尔尔。汪建聪创立鞋服门户网站“中国鞋贸网”一举成为“石狮电商第一人”。
2007年做拍鞋网时，汪建聪几乎是顶着所有人的反对开始的。汪建聪是70后，香港人，既非海归，也不是技术派，从1992年到2002年，他一直奔波于泉州、香港之间，做着鞋服外贸生意。彼时，泉州石狮是中国最大的服装鞋帽生产基地，而同处泉州的晋江则出产了全国80%左右的运动休闲鞋。
从2002年开始，汪建聪凭借过去十年与泉州许多品牌商建立的合作关系，一边做鞋服生意，一边开始运作中国鞋网，一个定位“鞋类阿里巴巴”的鞋行业B2B网站。
到2007年，中国鞋网已盈利两年，但其利润大多来源于帮品牌商搭建网站和代理新浪、百度等的一些业务，真正像B2B门户网站那样通过品牌在中国鞋网上做推广获取广告费的并不多。当时，泉州品牌商对电子商务的了解有限，所以，当汪建聪提出将中国鞋网中的“同城鞋店”拿出来，单独做垂直鞋类B2C网站时，所有人都认为太过冒险，反对声一片。
“在传统制造领域中，论实力和资金，我拼不过大企业，只能另辟蹊径。”在汪建聪看来，鞋服产业和电商结合肯定带来产业飞跃，有巨大的想象空间。更重要的是，“这在当时还没人做。”
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坚持要做B2C的拍鞋网，汪建聪自有道理。一方面，从做贸易到做网站，他积累了十多年跟鞋企打交道的经验，实现合作代销，建立起了强大的供应链。“我们天天面对鞋子，和这么多鞋企业打交道，鞋是什么材料，什么价位，成本多少，能保存多久，这个鞋子适合对哪些群体做推广，我们心里都有数。”另一方面，通过此前十年作为电商的经验，团队在技术上也有了相当成熟。
差异化的“减法”竞争
万事开头难，一开始确实不容易，网站没有知名度，每天的交易量并不大。尤其是好乐买、乐淘、名鞋库和淘鞋网等越来越多的鞋类B2C网站从2007年到2009年先后成立，他们大手笔的广告投放和频繁出击的行销举措，对拍鞋网构成了巨大的压力，加上综合性电商对鞋品类的扩张，遭受双面夹击的拍鞋网只能在夹缝中求存。为了寻求突破，汪建聪便开始了他的“减法经营。”
第一步，抓住长尾市场，竞争对手做国际一线品牌，拍鞋网就扎根国内品牌，深耕细作，进行差异化竞争，避免打两败俱伤的价格战。拍鞋网毗邻鞋产业资源相当丰富的晋江地区，依靠这一“天然货仓”，扶持晋江地区的二三线品牌，通过大力拓展，目前与拍鞋网合作的品牌有200多家。
拍鞋网还选择走轻资产路线，采取与本地品牌合作代销的模式，只有20%是自主采购。2007年，拍鞋网上线之初，就自主开发了一套商品管理系统，实现了与供应商仓库后台的系统对接，拍鞋网一接到单子，供应商马上能够备货，并在第一时间发货。这跟很多B2C网站的现金采购方式截然不同，拍鞋网无需建立庞大的仓储系统，同时也大大降低了其占用自由资金的现金压力。
“拍鞋网更多关注的是价值，而非价格，定位于中国最大的鞋类销售广场，客户主体应是所有的鞋类品牌，购买、倾销库存的方式没法实现。”汪建聪说。
不过，对拍鞋网这种“虚库代销”模式，业界曾存有疑虑。三年前曾做过“虚库代销”乐淘，因为无法掌控货品最新信息和配货时间，经常发生缺货现象以致严重影响到用户体验。最终决定与供应商的合作方式改为“实库代销”。
为了解决这一难题，汪建聪的招数是培养供货商的合作意识，“如果配合不来，就会淘汰。”依靠不断地优化和供货商的链条体系，建立了属于自己的内循环体系。
拍鞋网不走大多电商营销“烧钱”的老路，专注于学生群体，工薪群体以及二三线城市的价格敏感性客户群体，坚持做精准性的营销，以提高毛利率。比如在大学校园做推广，让学生在拍鞋网上开店，完成交易后再给他们支付佣金，另外还有站长联盟、拍鞋联盟等多元化销售渠道，不需要付出太多成本，利用网络SNS平台来达成交易。
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汪建聪最为得意的是他的SEO团队，十多年来一直跟着他。从代理域名业务到现在专注做拍鞋网，这只团队对于百度、Google的搜索规律非常有研究，能根据搜索引擎的关键字抓取规律，做相应的优化。
“多年积累下来的经验，我们的SEO策略已经形成全面的统筹和部署，我们不花钱买排名，只要关键词没被做广告，在百度上搜(鞋类)，我们肯定排第一，这是我们能成功的因素之一。”
渠道品牌，而非分销商
“垂直类B2C的模式有两种，做分销商，还是做渠道商?我们的目标当然是后者，核心是提供物美价廉的产品。”汪建聪很笃定。
在坚持轻资产的同时，汪提出“三高”理论，即高品质的供应商、高性价比的产品、高效贴心的服务。“因为我们身处其中，了解这个行业，不是单纯地开网店。”
“传统电商大量烧钱投广告，获得短时间的流量，成功融资将盘子做大后，为了夺得市场，和同行进行价格战的恶性竞争，这种模式已经行不通了。”
选择品牌方面，汪建聪有他的一套标准。“首先要看他们跟我们密切合作的欲望够不够迫切，力度够不够充分，只有这样，他们才会提供高性价比的货品，我们再从中挖掘对消费者有价值的产品。
近日，拍鞋网重新制定了对供应商的考核机制，淘汰了40多家断货率高、毛利低、品牌活动配合度低等问题品牌供应商。
“品牌鞋，工厂价”是拍鞋网的核心理念，而这一方面来源于品牌渠道商自有的定价权，另一方面，迎合市场需求的个性化的网络品牌也将是拍鞋网产品的一记重拳。
“折扣促销只是拍鞋网一部分，‘闪购’不是拍鞋网的主要商业模式，我们更多的服务好客户，如新品发布，差异性的个性化、功能性新品鞋都会在拍鞋网上展示。”汪建聪说。
客户体验被汪建聪认为是三高之首。拍鞋网内部人员每周都会通过翔实的数据分析，对比自己与竞争对手，认真反馈自身与对手的差距在哪，还有哪些方面可以提升。除此之外，改版网站首页，精致化拍摄图片，改良物流包装，改装配送车，事无巨细地从各方面带给用户最好的消费体验和服务。
即使是消化库存，还必须考虑到维护品牌，因此增加用户体验、扩大品牌宣传是必须的，“例如我们推出的‘限时秒杀’，并没有长期做促销，但同样一件产品，所有参与秒杀的人，都会留下印象。”
做鞋品牌的“天猫”
汪建聪的减法经营，让拍鞋网在电商B2C厮杀中保存了实力。2011年，拍鞋网完成了过亿销售额，税后纯利为3%-4%，对此，汪一笔带过，“虽然不多，但毕竟盈利了。”
融资之后，汪建聪表示不会跟风自建物流而是顺势而为。“你看把盘子做大的那几家B2C，有哪家现在活得轻松，拍鞋网是电商，不是物流商。”
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融资将主要用于提升用户体验方面，这包括建仓，除晋江外，在广州、温州、成都几大制鞋基地，建立三大平行分仓，达成高效的抵达率;持续投入开放平台。“未来，品牌商不仅可直接卖鞋，还可以来拍鞋网开店。”整合成中国鞋类“天猫”是汪建聪更大的愿景。
对于单品类垂直B2C未来会顶到“天花板”的发展瓶颈，汪建聪并不认同。他说，2015年中国鞋类B2C零售额将高达1600亿元规模，即使我们做到几十个亿，也就只达到这个总额的1%。“这个做到也不难，主要看你怎么做。”
2013年，汪建聪为拍鞋网设定了实现税后销售额3亿元年的目标。为了实现这个目标，拍鞋网已经开始从鞋类B2C加速向综合类B2C的转型。“集中闽南本土以及国际一线的运动服饰都将在拍鞋网上展示。”汪建聪透漏。
目前，拍鞋网的开放平台系统已完成，等开放平台运作成熟后，将引入大量传统鞋服品牌来拍鞋网开店，这样才能不断扩大销售业绩。汪建聪说，“目前拍鞋网活跃用户总数已超200万，网站日均浏览量超过300万，日均成交订单3000单。这个流量可以创造更大的价值。”
“卖鞋是个‘慢行业’，增长过程需要内部积累。”汪建聪表示，“这就是做电梯和走楼梯的区别，虽然走楼梯慢了点儿，但是每一步都很稳健，很踏实;坐电梯虽然很快，万一掉来下就会很惨。”
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