品牌故事赋予品牌以灵魂，服装品牌借助故事能使消费者和品牌产生情感上的联系，比如对品牌的认可以及归属感，那么如何利用品牌故事与消费者进行良好沟通呢?《服装店》杂志邀请来自Avery Dennison全球创意总监唐宁添Tim Voegele-Downing 先生与大家分享用故事打造品牌的技巧。
有故事的品牌才会成功
品牌故事并不是单指故事本身，它包含了品牌的概念、产品设计，以及品牌形象等等。品牌故事能赋予品牌以灵魂，品牌借助故事能使消费者和品牌产生情感上的联系，让顾客对品牌产生好感。“讲述品牌故事是很好的营销手段，好的故事是品牌能取得成功的一个关键点。
即使是一个不错的品牌就如奢侈品牌Burberry 和Gucci，如果它没有一个很好的品牌故事与顾客建立情感上的联系，也很难取得巨大的成功。Burberry有着一百多年的历史，但是起初Burberry并没有自己的品牌故事，直到Tim的团队加入为其创造了一个品牌故事并不断的讲述它后，Burberry才能取得今天的成功。Gucci是国际一线奢侈品牌，Tim的团队到来后，首先明确了Gucci性感舒适的品牌定位，锁定了品牌目标消费群体，在尊重Gucci品牌历史的基础上为其创建了一个专属于Gucci的品牌故事，然后再用一种很让人信服的方式在品牌发展过程中不断地讲述这个故事，经过两年的时间Gucci就从一个并不太有名气的品牌成长为一个国际化的奢侈品牌。
创建品牌故事需要“种子与土壤”
并不是所有的品牌都能很容易的找到自己的品牌故事，创建品牌故事首先需要找到一个真实的故事原型，这个故事原型就好比一颗“种子”，这颗“种子”里面必须包含真实的东西，作为构建品牌故事的基础。品牌的成长同样取决于他的植根与市场，如何来向市场讲述它的故事，如何与客户建立情感上的联系，这些都是能使这颗“种子”茁壮成长的土壤和环境。
像Gucci和Burberry这样的品牌有着比较丰厚的历史积淀，在原有的故事基础上对其进行重新改编并丰富，然后用一些有效的手段将这些故事向顾客展述是Tim团队为这类品牌制定的品牌化方案。对于发展停滞的品牌，Avery Dennison也不会只采用为他们做一个新的吊牌或标签这样的手段来挽救这些品牌，而是为这类品牌找到并慢慢培育一个有吸引力的品牌故事，并在品牌成长过程中不断地伸延及传播，这才是Avery Dennison让这些品牌重新换发活力的诀窍。
利用消费者的过往经验激发其购买欲望
我们做任何决定都是基于以前的经验，同样消费者买什么样的产品也是基于他以往的一些经验，比如说Gucci和Prada的太阳眼镜其实差别很小，为什么有的消费者就认准了Gucci而不买Prada?带上Gucci眼镜之后让他和周围的人，以及和这个产品建立了情感上的关系激发了他购买这个产品的欲望。Avery Dennison做品牌营销也正是抓住了人们做决定是基于他们过往经验这一特质。
像Burberry、Gucci这种大牌更能够激发出消费者和品牌之间的情感联系，这些品牌都非常具有标志性，消费者在穿着它的时候，朋友的评价、别人的认同与肯定以及自己心理上的满足，都能激发消费者与品牌之间的情感联系。
建立真正的品牌故事是国内品牌的重点
和西方的服装市场相比，中国市场还不够成熟，大部分的中国品牌还没有机会直接与国际品牌竞争，所以中国的品牌与顾客之间情感的联系相对较弱。中国的服装品牌更多的是在推销产品本身，而不是用情感和故事做营销。“在中国我们会发现很多品牌在讲述一些西方的故事，而且这些故事很多都是编造出来的。比如说某个品牌标榜自己的产品出自意大利设计师之手，或者有品牌说自己的产品由英国的某某顶级工艺师制作等等。但当国外的品牌带着真实的故事进入中国市场，他们与消费者建立情感联系的速度远远快于国
内品牌。对于很多中国品牌来说，与这些具有精彩故事的国际品牌竞争将是一个很大的挑战，所以建立真正的品牌故事是未来中国品牌取胜的关键。”Tim对于未来中国品牌与国际品牌的竞争，给了上述观点。
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