只有2%~7%的欧美消费者能主动回忆起中国品牌，这与中国超过70家企业上榜财富500强形成了鲜明的对比。什么因素阻碍了中国公司建立全球品牌?
我们相信在未来十年中，中国品牌将日益全球化并且在西方世界占据一席之地。这个信念基于两个基本的观察。首先，中国的龙头企业已经具备了世界级的制造能力;其次，中国基于低成本劳动力的模式正在被打破。通过创新和营销的支持，把产品转换成全球消费者认可的品牌，已经成为许多中国企业的终极目标。
有八条路径可以帮助中国品牌走向全球。
亚洲龟路线：质量和品牌的跃迁
对试图在发达市场立足的中国企业来说，最常见的策略是采取“亚洲龟路线”。在20世纪六七十年代，丰田和本田等日本公司率先采取了这一策略，韩国企业如三星和现代紧随其后，这个方法是“所有路线之母”。首先以一个体面但成本非常低的产品进入西方市场，再建立品牌识别和规模经济，随着时间的推移逐渐提高质量和价格。最后，当这些公司准备好进入高端市场后，通常会引入一个独立的名称(如丰田的雷克萨斯和本田的讴歌)。海尔、华南轮胎橡胶、珠江钢琴已经证明，这种策略对中国企业同样奏效。
企业-消费者路线：利用B2B实力
第二种方法是，先在西方以B2B公司身份开始，随着时间推移建立起消费者品牌识别(B2C)。发达国家的B2B不会采用这种策略，因为风险太大。但由于许多中国公司是原始设备制造商出身，这种转变也许是必要的。管理者可以通过先建立一个B2B品牌，搭建全球扩张的平台，耕耘知名度(即使受众较窄)，吸引更好的人才来到公司。当公司准备开始对消费者进行营销(往往是在相邻产品类别上)时，将具有更多可倚仗的基础。
以华为(Huawei)为例。它已经成长为世界第二大(仅次于瑞典的爱立信)电信设备制造商，现在正进军消费者市场，把廉价的智能手机设备销售给从尼日利亚到美国的低收入消费者。到2012年年底，华为已经成为仅次于三星和苹果的全球第三大智能手机厂商。中兴(ZTE)、炊具制造商爱仕达(ASD)和家电制造商格兰仕(Galanz)也是这方面的典范。
海外侨民路线：随移民走向世界
中国品牌还可以“以侨居作为滩头阵地”，或追随生活在发达国家的各族华人的脚步。银行业巨头汇丰银行(HSBC)率先推出了这条路线。文华东方酒店(Mandarin Oriental )也是如此。
品牌收购路线：收购全球品牌
有时打入西方市场最简单的方式就是收购西方品牌。收购的品牌可以转换成中国的品牌，也可以保持品牌的独立。前者如联想收购IBM的个人电脑业务;后者如吉利收购沃尔沃、光明食品收购维他麦。鉴于许多西方市场的跨国品牌企业经营紧张的状况，中国品牌采取这一方法正当时。
大规模宣传路线：克服和原产国相关的消极联想
使用各种策略，克服和中国相关的原产国缺点制约。一种策略是使用一个听起来像外国品牌的名称。谁能猜到女鞋品牌Stella Luna来自中国?中国的鞋类制造商OSPOP公司这样挑战国外消费者对中国产品的负面刻板印象。此外，强调美学也有所助益：北汽聘请设计法拉利代托纳(Ferrari Daytona)的莱昂纳多·菲奥拉万蒂(Leonardo Fioravanti)担任首席设计师，而华晨中国汽车则吸引了来自意大利著名设计公司宾尼{page_break}
法利纳的迪米特里·威斯多米尼(Dimitri Vicedomini)。中国首个男装奢侈品牌社稷(Sorgere)结合了中国美学与欧洲制造质量。在营销方面进行大力投资也有帮助，但李宁的例子说明，它对具有成熟品牌的西方巨头，如耐克和阿迪达斯的正面攻击能力有限。也许把钱花在地区营销方面会更好——我们在美国和欧洲的杂志和广告牌中都看到了成都的城市广告。
文化资源路线：积极的文化传承
“文化资源”路线充分利用中国的文化内涵(真实的或想象的)，缔造中国作为全球原产国的优势。中国服装公司上海滩(Shanghai Tang)有效地利用了这一文化优势，打造了一个注入深厚文化内涵的奢侈品品牌。上海滩遵循了最优秀的剪裁传统，注重细节和精湛的工艺，用料如中国丝绸非常考究且具有典型中式风格。这些相关的文化涵义是可信的。毕竟，上海曾被称为“东方巴黎”。这条路线为许多规模较小的公司提供了巨大的潜力。上海家化的化妆品品牌佰草集(Herborist)，吸取了来自祖先的两种传统平衡理论，运用植物在恢复平衡方面的疗效知识，但并不拘泥于古老文化。时尚品牌素然(ZUCZUG)也是受到了中国文化如传统食品市场、“痴迷网络和科技的年轻人”的影响并获得启发。
自然资源路线：四个步骤打造商品品牌
自然资源也可以成为品牌，代表质量保证和提供情感满足。通常情况下，它是通过与国家关联或以商品本身命名来实现的。一个例子是南非德比尔斯公司(De Beers)在2008年推出了钻石品牌ForevermarkTM永恒印记。这些钻石的独特之处在于它们的可追溯性和来源可靠的承诺。为什么哥伦比亚品牌的咖啡可以溢价销售——哥伦比亚本有其他的农产品比咖啡更著名。而为什么全球市场没有中国品牌的大米、丝绸或茶在销售?毕竟这些产品在中国被“创造(Invented)出来”。中国的自然资源正在等待被打造成品牌。
国家重点企业路线：利用国家的大力支持
最后一个途径是利用国家权力，由国家倡导并给予补贴或优惠政策，实现国内扩张，随后再实现国际扩张。中国有许多国有企业，从中国商飞到中国移动，都在用自己的方式打造强势品牌。很多情况下，这条途径并不能催生成功的品牌。迪拜(阿拉伯联合酋长国)航空公司的经验说明了国家如何才能有效地执行这条路线，而马来西亚的宝腾(Proton)则教给我们哪些是不应该做的事情。
此外，耐心也很关键。建立全球品牌是一个循序渐进的过程，从长计议更适合中国的管理者。我们是乐观的，因为一个经济地位如此突出的大国却仍未开发出强大的品牌，这在历史上绝无仅有。
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