瑞典首都斯德哥尔摩市中心的一幢米白色建筑看上去没有什么特别之处，也没有任何标识能让人们看出来它是全球第二大服装公司H&M的总部。唯一能让人记住这里的是楼下以及相邻街口同时出现的3家H&M店。
H&M在斯德哥尔摩随处可见，几乎每走过一两条马路总会能遇到一家。在这个只有186平方公里的城里——面积大约是上海的3%——总共有22家H&M店。店铺陈列水准不一，有些就像卖场一样十分拥挤，橱窗设计仅仅是一排人偶模特，有的像大多数亮闪闪的中国门店，比较时尚精致。
尽管门店如此密集，每家生意看起来都不错，人流量都远远超过周边的门店。其原因你一眼可以看出来——比起周边的门店，H&M真的很便宜，在这个全球物价最高的城市之一，你依然可以看到熟悉的99和199瑞典克朗这种红色价格大标牌，相当于人民币90元出头和200元不到。
当一个瑞典广播新闻部门的制作人聊起H&M的时候，他展示了一段视频：在2013年H&M一场新闻发布会上，一个记者当着CEO Karl-Johan Persson的面把一件衣服剪成碎片，然后拿手指大小的一片说这是工厂生产这件衣服的工人拿到的薪水，并问Persson如何看待这件事，视频里，Persson随后在保安的护送中急忙离开了现场。看完视频后，这个制作人无奈地耸了一下肩，说：“虽然这里的人们会关心血汗工厂，总是会指责H&M，但关掉电视之后大家还是会走进H&M，还是要买便宜的衣服。”
H&M集团是全球最成功的服饰制造商之一，目前在53个市场有超过3000家门店，拥有10.4万名员工，去年集团总收入为1409.48亿瑞典克朗，大约相当于1313亿元人民币。
绝大多数人都会用“快时尚”这个词来定义这个耳熟能详的品牌，与它一同常被提起的还有ZARA、优衣库、GAP、Forever21等。这个词概念的核心是“快”。对于消费者而言，“快”是相对于传统百货专柜的销售形态而言的，后者总是遵循固定的产品更新周期，款式也相对局限。但“快时尚”在2000年代初几乎更新了所有人的购物观念：每周都在持续提供新产品，而且价格很便宜。它们促使人们更频繁地购物，同时更频繁地淘汰买来的物品。Gap强调自己的质量，优衣库强调面料技术，H&M也拒绝承认自己是快时尚。
当年过七旬的H&M前任创意总监、现任创意顾问Margareta Van den Bosch听到记者说起快时尚的时候，她的回应是，“我很不喜欢人们说H&M是快时尚，我也并不认为H&M是快时尚。”在Margareta看来，快时尚总给人一种抄袭的感觉，她认为H&M是关注时尚本身的公司。
“快时尚”的商业模式最早来源于1980年代的美国纺织工厂，它们为了要和那些从低人工成本国家进口的纺织品竞争，开始采取快速反应(Quick Response)机制，大概意思是根据订单需求做出快速反应，将中间环节更有效地对接，从而大大减少库存以及生产时间，提高工厂的效率。
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