英国高街品牌Whistles是英国王妃凯特·米德尔顿青睐的品牌，也因此而声名鹊起。几年前，该品牌陷入过严重的资金危机，这对它的首席执行官简·谢弗德森(Jane Shepherdson)来说是不小的考验。然而，凭借着她在Topshop积累的多年经验，重视产品和有条不紊的发展计划，该品牌逐渐脱离危机，闲暇时间，简·谢弗德森会在位于伦敦东部时尚中心的霍斯顿荡秋千或许不足为奇，因为在她步入时尚行业的早期，谢弗德森就因爱冒险和她对于流行动向的独特嗅觉而闻名一时。
从1984年成为英国高街品牌Topshop的一名助理采购员开始，简·谢弗德森花了20年的时间，一步步登上Topshop品牌经理的位置，有效地监督公司的零售、生产、金融、人力资源和产权部门。在她的领导下，该品牌公司成为了一个全球知名品牌，英国高街时尚活力本质的象征。
但在2006年，Topshop的老板菲利普·格林宣布和凯特·摩丝的合作(现已解除)一周后，谢弗德森突然辞职。同时，格林表示，雇用摩丝与谢弗德森离开公司的决定“绝对没有关系”，谢也否认了任何相关的谣言。但是，她的离去依然占据了英国媒体的头条。
她的下一步动作受到人们的密切关注。2008年，在为乐施会和道德时装品牌PeopleTree提供建议之后，她再次抛头露面，成为Whistles品牌的首席执行官。那是一个面向中档市场的女装零售商，是马赛克时尚集团(Mosaic fashion group)的一部分。作为协议的一部分，脱离马赛克成为一个独立的“管理入股”实体，给谢弗德森离和她的搭档们业务20%的股权。而这一切都由冰岛零售集团Baugur支持，该集团拥有的马赛克和Glitnir、冰岛的银行。
像许多年前Topshop一样，Whistles迫切需要重新启动，而公司的投资者认为谢弗德森离就是合适的人选。但全球金融危机和冰岛银行业危机期间，Whistles陷入严重的资金危机。Glitner在2008倒闭并被国有化，这给了冰岛政府在Whistles的所有权股份。然后，在2009年2月，Baugur的举债投资集团也倒闭了。对于谢弗德森离来说，事情并没有按计划进行。
但她仍设法获得短期融资来维持度过艰难的时期。2012年早些时候，在销售额以两位数的百分比增长的强劲势头下，Whistles设法从冰岛政府手中买回了其大部分股份，为其成长建立了坚实的基础。
在她自加入Whistles以来话题最广、最深入的这次采访中，记者对谢进行了独家专访，来讨论公司的进步，了解她对快速时装的未来的看法和理解，以及她对Whistles未来在英国和海外的愿景。
压倒一切的是产品
问：让我们从结果开始吧。2011财政年度，销售额从3880万欧元小幅增长到3990万欧元。同时，过去的一年里，你的零售店销售额有了两位数比率的同比增长，而在线销售的成长也很卓越。这一切似乎正在向正确的方向发展。
简·谢弗德森(以下简称简)：这种结果是好的。2011年的工作更多是关于继续建造基础设施，因为你知道，当我们接手这生意时，我们没有自己的物流，没有拥有IT部门。所以我们建立了一个庞大的系统，IT、物流和仓储项目，花了不少时间。
销售额坚实地增长，我们很满意。我们开设了几家新的店面。但实际上，我们所做的一切只是给自己一个成长的平台，这就是我们的目标。我们只是在22%的同比销售增长下努力，因此它是惊人的。
问：什么是这种增长的主要驱动力?在英国零售业的增长通常是平坦的，不像你能开设这么多新店。
简：一个比什么都重要，压倒一切的东西，绝对是产品。当然，我会说，因为我是一个做产品的人，但这是真的。突然，我们找到了信心。我原本认为，我们用18个月就能达到这种效果，但却花了4年的时间，所以说，时间比我预计的要长。如果你已经拥有一个客户群，你可以在那个方向开始，但如果他们基本上都是说“我不想要任何那样的产品”，那你就得有一点妥协。即使是世界上最勇敢的人也将不得不作出妥协。你不能完全疏远每一个现有的客户。你必须学会迂回前进，那就是我们所做的。不幸的是，通过妥协，我们永远也不会朝我们期望的方向发展。它只会消减我们的意图。{page_break}
我想，通过建立良好的社论和口碑，人们就会发现我们，他们会开始说：“其实这里有些什么。”我真的认为这不仅是对品牌的谈论，绝对也是突然获得对产品恰当的理解。这就好多了，也给了我们更多的信心，也是真正的看点。
问：那么，如果要你描述过去的Whistles，会怎么描述呢?
简：我会将它描述为一个略微放荡不羁、漂亮、又稍带少女风格的品牌。当我第一次走进店面，也就是当我们刚刚买入这个品牌的时候，大多数顾客是灰色头发的。这是很好的，它让我相信，这是一个老年客户基础，但没有任何新的、年轻的客户会购买这个品牌，这让我很担心。
甚至从一开始，我们就知道想要将它从现在的样子改变成它曾经的样子———一个有趣的、让人梦寐以求的、当代的品牌。我认为它已不再是那个样子了。它已经失去了它的关联性。整个颓废派文化人的趋势是相当持久的，也许他们错把一种趋势当作了产品的特性。
问：有趣的是你带来了颓废派文化人的趋势，你带来了少女风格的东西。这一趋势的真正的支持者是斯特拉·麦卡尼和克罗耶(Chloé)的菲比·菲罗(Phoebe Philo)。但当菲比·菲罗接管克罗耶之后她采取了一个完全不同的做法。有人可能会说，新的Whistles美学观点是追求一种类似时尚、简约、订制和专业的外观，但价格让人更能够接受。
简：我们是一个团队，我们在一起工作很长时间。这是我们所有人长久以来的一种共同审美。我们一直反对明显的少女风和性感的东西，因为它与我们的风格不符。我认为我们能够创造一种恰巧符合自己感觉的东西而且能够让人们想去买它是一件奢侈的事情。我觉得，市场上正缺乏这种产品，这么做的人并不多。
快速时尚的趋势不会减
问：对于这个艰难的经济环境，传统的智慧表示，现状是奢侈品牌正处在市场的最顶端，而普通品牌处在市场的最低端，比如Primark，真的可以说超级便宜且快速时尚。但你坚决保持中间的位置，结果表明，它很有用。传统的智慧是错误的吗?
简：也许是吧。我坚定地相信，传统的智慧常常是错误的，而且你也可以证明。我的团队和我已经在这个行业待了很长一段时间，我认为，出于本能，我们知道有些东西是缺乏的，缺乏一些女性想要的元素。有时你必须冒险，我认为是这样的，依靠你的直觉试试看。我们做到了Topshop的那种程度。
问：Topshop是真正的快速时尚。你是那种模式的早期支持者之一，你觉得它会向什么方向发展?
简：它永远不会消失。我并没有开启快速时尚，快速时尚已经伴随我们很长时间。当我开始在Topshop工作，他们从英国制造商购买产品，并在4周内卖掉。我不认为它会消失，因为我认为，当人们看到什么东西，会有越来越多的人希望立即得到它们，我根本看不到即时的满足感减弱的趋势。
问：当你在Topshop时非常接近产品。在时装界首席执行官参与产品生产并不十分常见。你对产品和设计起什么作用?{page_break}
简：我叫自己做产品的人，但我从来都不是一个设计师。我的角色是建立品牌的创意方向，然后向团队阐明。我的角色差不多就是那种徘徊在创意方向左右并确保它依然是我们最初的方向的人;还要确保我们正向着更远的方向前进，而不是落后，这就是我的角色。我也为客户提供信息，以建立品牌形象并将其定位在每个人心中。这都是我要做的，我还要考虑到按照策略我们认为品牌下一步需要向何处发展。
理性对待名人效应和扩张
问：既然你已经整理出物流和后端支持，而且你也锤炼了产品，看起来下一步策略是一个非常有抱负的在英国和国际上开设商店和发展零售业策略。
简：在英国，我们接手的店面投资组合是混合的。有一些很好的店面，但也有一些并不很好，也可能对品牌来说不是正确的店面。所以我们分析出英国市场的差距，在伦敦、伦敦的通勤城镇乃至整个英国的大城市都存在很大的差距。到目前为止，今年我们已经开了8家店，我们也已经确认了还要在英国开设其他15家店面，除此以外就再也没有了。我们也坚信，我们1月中旬在多佛街(在伦敦的梅菲尔区)开设一家旗舰店，这给我们一个把产品真正展示给国际买家的机会。
在国际上，我们必须进军日本，因为那是最令人兴奋的市场。我们已经为2013春夏的Beams展做了一个小的系列，届时我们会坐下来观赏它。现在对我们来说直接去那里还太早，所以首先我们将会实行批发模式。但是由于我们是零售商，我们可以减少产量，总是会有新奇的东西出现。我们的销售率一直是60%至70%。
我们在莫斯科的Podium做过一年的批发，他们想让我们进驻另一家店，Tsvetnoy中央市场。这可棒极了，这就像是购物的未来。这是一个年轻的、充满活力和快速移动的客户。去年12月份，我们在巴黎的Printemps也开设了一家特许批发店，我们正在考察美国市场。
问：我们谈谈所谓的“凯特·米德尔顿效应”吧。显然，品牌的知名度会让那些Whistles甚至没有出现的国家的人们突然间问：“什么是Whistles?”但是我更感兴趣的是了解真正的商业影响，对销售的影响，我不知道你在何种程度上可以跟踪或描述它。
简：在皇家订婚照片上，她穿着实际上是我们并未销售的旧款衬衣。所以由此看来，这个确实提高了我们服装的知名度，但这跟销售没有任何关系，我们有更多的人访问我们的网站。
我想最大的影响是那件她在奥运会开幕式上穿的裙子。不管怎么说，那都是一种对我们来说很成功的风格———印花丝质连衣裙。那个周末，我们卖光了所有的那种产品。
事实上，我们不做任何巨大的运作，我们可能已经卖完了某种产品，但这种产品可能只有150套。人们还会问起“贝拉”穿的那件紧身的Whistles女装。我们有许多顾客打电话询问这件女装。但是，为公平起见，每次我们都以一个不同的印花制作该连衣裙，它确实卖完了，但我不能说那一周它提升了我们的销售总额的50%，因为它并没有。
问：这一直是我的假设，因为你也能看到这些耸人听闻的标题，说什么“凯特效应”对时装业的有10亿英磅的效果，但我想知道，是谁想出这些数字吗?
简：这展示了公司服装的形象，是很好的，我们被本来并不知道我们的国家了解。但不会因为她穿着我们的服装就使我们一夜之间获得成功。幸运的是，她穿着我们的服装时看起来很好，这是个很好的广告，除此以外也没什么了。
问：那么Whistles将何去何从?
简：我们正开始国际扩张。我们从欧洲和美国开始。首先进入百货公司，但不着急。我不想犯任何的错误，而且我也要找出哪个市场运作得好，哪个不好。
未来5年，我希望我们会在美国的百货公司有自己的几个店。我不确定开设那么多商店的必要性，特别是在网购趋势越来越强的现在。我觉得现在如果是在正确的百货店，你可以有几家店面，你不需要真的在各地开设数百家店。
我认为澳大利亚已经成为我们一个巨大的市场，但明年我们将要离开那里。那里的在线销售转换已经比其他任何国家的都高。未来一年中，我们全部的在线销售额百分比将是整体业务百分比的一倍。它似乎仍会保持增长。我们现在正在重新设计我们的网站，并将在不久之后推出。我们目前的网站很好，但它缺少内容，它基本上是一个销售网站而不具备更多功能，所以我们要推出一个更大、更灵活的网站，我认为网络是非常令人兴奋的。
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