我国服装行业的下一个战场在哪里?在中国三四线城市中年男人的衣柜里—一些本土男装品牌正在试图让他们重新思考怎样才是优雅、时尚的着装。于是，一群来自伦敦、纽约、东京等时尚前沿的外籍设计师会师在中国男装之都晋江。
“三线城市里面的自由职业者和中小企业主，年龄在30到40岁，通常结了婚，有一到两个小孩，一周里面有四五个晚上在外面应酬吃饭，啤酒肚凸了出来，娱乐方面喜欢打麻将、上歌厅。”本土男装品牌利郎在一份市场调研里这样描述自己的目标消费群体。
这群人的重心往往放在事业与家庭上面。什么是优雅和时尚?他们才没空花心思去琢磨。所以买衣服对于他们来说是一个相当简单的任务——走进在当地知名度比较高的几家男装店，让店员推荐这一季最新和看上去最显档次的面料、款式，交易多半很干脆。
在一个服装设计师眼里，这群人可能只是有一定消费能力却没有审美水平的“土豪”。他们喜欢化纤、混纺等新型面料多于棉、麻、丝、毛等天然面料，对于西服的款式则是喜欢商务、沉稳的平驳领多于精致、优雅的枪驳领。
事实上，他们也没太多选择的空间，与女装相比，男装历来在品牌、款式和面料上都更为单调。在利郎、七匹狼、劲霸等几家主流的全国性男装品牌之间，由于诞生地几乎都在福建晋江，在早年创业经历、面料来源、设计思路乃至营销方式等方面都有互相借鉴，导致现在同质化现象非常明显。
2012年中国男装市场规模已经超过5000亿元，男性的消费概念还在不断升级，男人穿衣也要讲究这种观念正从一线城市慢慢渗透到全国各地。“土豪”们对自己适合什么样的服装也有了更多想法。但大多数本土男装品牌却仍然处于比较粗放的“批发时代”，没有建立起区别于同行的品牌特点。很多外资品牌因此得以在中国那些更小的城市侵占男装市场份额。
“怎么做出自己的独特风格成为重中之重，”利郎集团行政总裁王良星对《财经天下》周刊说。2012年，利郎开始花重金聘请了一批曾为Giorgio Armani、Levi’s等国际品牌效力的外籍设计师来到公司的晋江总部，希望借此为利郎引入国际化的设计流程并建立自己独特的风格。“一个好的品牌，应该：面料是我独有的，设计是我独有的，故事也是我独有的。”王良星说。
“卤蛋”们的晋江生活
在一间门牌上写着“高端系列设计总监”的办公室里，“卤蛋”坐在黑色的皮沙发上，娴熟地使用一套功夫茶具泡茶，他将茶碗中
的茶汤过滤，再倒入小巧精致的瓷杯里。闽南地区有饮茶之风，几乎在利郎的每一间办公室里都有这样的一套专业装备。
“卤蛋”本名Lucio Castro，是利郎外籍设计师团队的一员，之前曾任Armani Exchange全球创意总监。“卤蛋”则是他现在的中国同事根据英文名的发音为他取的昵称。很难想象半年前，他还在纽约过着白天乘地铁上班、晚上参加各种时尚派对的生活。“在纽约我几乎每天都要喝酒，现在改每天喝茶了。”
沙发对面的整面墙上贴满了图片，看似杂乱无章，其实在叙述一个主题故事。“这是我为利郎2014年秋冬季设计的高端成衣系列，主题叫‘丝绸之路’，”Lucio说，整个系列分别用尘土黄、翡翠绿、红色等色系将丝绸之路按不同路段分成几个篇章。他第一次来到中国工作，从中国的历史和文化中很容易获得灵感。
一个服装品牌是否有成系列的设计，从门店和橱窗的陈列上一目了然。中国男装市场同质化严重的最大原因就在于，设计比较散乱，没法清晰地讲述各自品牌的独特故事。
“我希望今后利郎的设计都可以统一到特定的主题和色系下面来，有一个更规范的流程。”利郎创意总监Rafal Antos说。他曾经在Giorgio Armani和GAP等品牌担任设计总监，现在则负责指导利郎的设计师团队。
为了将国际上最新的设计思路引入利郎，Rafal每年有三分之二的时间在伦敦等地工作，以便更近距离地接触潮流前线。每两个月里他会抽出20天驻守在利郎晋江总部，来分享最新趋势，部署设计师团队在接下来一个季度的工作。
采访的这一天，他刚抵达晋江，开始了新一轮的工作。办公室一侧摆放着塑料模特和成堆的面料，屋子中央则立着挂样衣的衣架，现场凌乱而忙碌，仿佛墙的另一侧就是灯光闪耀的T台。四壁则贴满了他的设计草稿，西服和裤子的款式普遍偏收身、窄口，透着浓郁的英伦风。
Rafal弯着腰，对着那堆布认真地翻来翻去，在考虑为接下来的一季服装搭配什么样的面料。他和Lucio两个人都是“面料控”，钟爱棉、麻、丝、毛等天然材质。事实上，在改变设计流程和确立成系列的设计模式之外，为利郎引入更多新颖、独特的面料是外籍设计师的另一项重点工作。“男装的设计和质感很大程度上取决于面料。”Lucio说。
目前利郎的面料有少量是进口的，虽然这个比例在不断增加，但绝大部分仍然采购自本土的几家大供应商。问题就在于，这些大供应商也为其他男装品牌提供面料，竞争对手之间在面料上也难以做到独特性。“本土的面料也有很优质的，不同的设计都会有最适合的一种面料，我希望今后天然材质的应用会更多。”Rafal说，天然面料让衣服显得更优雅和经典。
当然，“老外”设计师们最大的野心是让穿利郎产品的男人们慢慢认识到，男性着装其实是一门富有乐趣的学问。比如，中年男性的牛仔裤只能是中规中矩的中腰、直筒样式吗?不，它还可以是低腰的、窄口的，甚至是Skinny(紧身裤)。
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曾在Levi’s东京设计中心担任设计总监的关口让治正在改变利郎的牛仔裤系列。在新一季的设计里，利郎将会像Levi’s这样的专业牛仔裤品牌一样，推出中低腰和不同程度收口的五大基本款式。
外籍设计师们推动的这一场革命会面临多大的困难?答案很明显，就像现在让三线城市的男士们把自己的双腿塞进低腰、紧身牛仔裤一样。设计师理想与中国市场的现实之间的鸿沟注定是一个终极矛盾。
在决定起用外籍设计师之初，王良星就意识到填补这条鸿沟需要时间，因此他在短期内并没有给外籍设计师们规定明确的业绩目标。但在今年8月底举行的2014年春夏季订货会仍然给了利郎重重一击。来自全国各省市的经销商买手们在堆积如山的样衣中费力挑选出来的款式，所占金额仅有不到10%是出自外籍设计师之手，与预想的相差甚远。
这无疑也给外籍团队带来了更大的压力。Lucio是最新加入这个团队的成员，远离大都市、来到不同的国度，从日常生活上并没有让他觉得不适应，他反而很享受这种办公室、公寓、健身房三点一线的简单生活——虽然不会中文让他没法交到更多朋友，走在晋江的大街上仍然时不时被当地人当做外星人一样盯着看。他最大的忧虑则是，能不能为利郎做出点改变，以及长驻在晋江能否与潮流保持同步，毕竟绝大多数服装品牌的设计中心都落户在时尚行业人才聚集的国际化大都市。
谁说了算?
“做这件事需要很大的胸怀。”王良星边说话，边吸雪茄。他的办公室里挂着一个大约1.5米乘以2米大小的木质画框，里面镶着的却是一张白纸。王良星身上有闽南民营企业家的共同特质——通俗地说就是胆子大——这幅白纸的意思他自己的解释就是：敢为天下先。
其实利郎及其竞争对手七匹狼、劲霸等品牌在多年前就开始尝试与国外设计师合作，但是大多仅限于购买他们的设计图稿，或者短期请来交流。让外籍设计师长驻在公司，这在本土男装品牌里还是第一次。
晋江的企业之间经常彼此效仿成功经验，比如早年在央视投广告的做法，就是一家先行，获得了良好的收效后，其他家都开始跟进。“七匹狼等品牌也知道利郎请了外籍设计师，但他们都还在观望效果。”一位业内人士说。原因很简单，在利郎100多人的设计师团队里，7名外籍成员的平均人力成本要远远高于本土设计师，比如为他们每人都配了一名翻译;但设计这种创意性工作却无法在短期内反映到硬性的销售数据上。另外，有才华的设计师往往也意味着有很鲜明的个性，更难管理。
持观望态度的不只是竞争对手，还有利郎所有的员工，尤其是本土设计师团队，他们一方面在偷偷学艺，某种程度上也有“等着看老外出糗”的心态。中外设计师名义上同属一个团队，但实际上仍然是双轨制运作，各干各的。
比如，Rafal Antos希望将国际上通用的设计流程在整个团队贯彻，即以设计师为出发点，先确定主题和色系，再选择面料、寻找供应商。但目前中方设计团队仍然坚持之前的设计流程，即先敲定供应商和面料，在此基础上再进行设计，有时候甚至是直接采用面料供应商那边出具的版型。两种流程完全相反，而后者恰恰是中国男装品牌产品同质化的根源。
国际化的设计流程看上去很美好，可为什么难以贯彻下去?因为它会从根本上打乱面料供应商与本土设计师在多年合作中建立起来的利益关系。“设计师决定面料的选用，这个过程里就很可能会出现‘潜规则’。”上述业内人士透露。
这些问题王良星都知道，目前却只能任其自然发展。对此“动大手术”的风险在于，可能会引起本土设计团队的不稳定，而目前利郎的设计主心骨仍然是这些人。“国内设计师更了解市场，他们与外籍设计师在磨合的同时也可以互相借鉴、互相启发。”王说。另外一个现实的困境则是，他急需一个强有力的左右手来整合中外设计师团队，充分发挥各自所长。但这种既要懂设计、又要会管理的人才很难寻觅到。
利郎的经销商及买手团队觉得外籍设计师这个概念很好，对他们的作品也抱有期待，但是一到订货会，短时间内仍然不愿冒险去大批量尝试。当然，一方面原因也在于外籍设计师对中国市场和利郎风格的理解还不够准确。但更关键的原因是，利郎目前还是一个批发型的服装企业，全国3000多家门店中大多数是经销商的加盟店，品牌的主导力不够强，最直接的表现就是在订货会上没法像ZARA、耐克这样的品牌那样去规定高比例的必定款。任经销商买手自由挑选的可能后果就是，有主题、成系列的设计完全被打乱，外籍设计师的心血被埋没，产品陈列到店面后也难以在消费者心中留下深刻的品牌印象。
随着在利郎工作的时间越来越长，通过与本土团队的合作、听取经销商买手的建议，以及下到各个城市的门店去考察，“老外”设计师们也慢慢更了解他们所面对的消费群体了。在刚刚结束的一场选样会上，负责各个品类的设计师分批与买手们对话，通常是设计师花10分钟介绍设计的思路，接下来50分钟都在听买手讲市场反馈。
“利郎的消费者很喜欢透明面料。”Lucio说，这让他感到惊讶。Rafal认为中国市场和欧洲市场完全不一样，“改变是一个太强烈的词，我们目前只是做一些调整，让利郎的设计风格更连续，相信只要是好的设计，消费者会慢慢接受。”
在利郎，王良星可能是对外籍设计师这个实验的态度最坚定的拥护者了。他50出头，却仍然偏爱色彩鲜艳、年轻时尚的着装，还挑染了头发，最大爱好是第一时间买到最新潮流的服装，在公司内部表现得很活泼，善于带动氛围。为了让工作环境更“洋气”，利郎还配备了游泳池、健身房等设施。他最近热衷的“玩具”则是办公楼一层新开的老塞咖啡馆，这是利郎特地邀请厦门的这家咖啡连锁品牌到公司里面合作开设的分店。
为了给外籍设计师更好的发挥空间，王良星也在考虑在以后的订货会上为他们设立专门的展厅，并且与经销商约定一定比例的必定款，将设计成果更好地展现出来。当然，最终还得市场说了算，“谁能与市场结合得更好，谁就是胜者。”王良星说。
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