3月12日，中国利郎(HK,01234)发布2013财年业绩报告。报告显示，截至2013年12月31日，公司实现营业额23亿元，较去年的27.9亿元下降17.7%;实现净利润5.16亿元，较去年的6.3亿元下降17.7%。
这是中国利郎自2009年上市后首次出现业绩下滑，在疲软的消费环境下公司一度放缓了扩张步伐。不过，利郎最近公布的2014年秋季订货会订单数据显示，主品牌“LILANZ”的订货总金额录得中单位数增长，这也是该品牌于2013年春夏季订货会以来首次恢复增长;副品牌“L2”的订货总金额增加10%~15%。
一位不愿具名的公司内部人士对《每日经济新闻》记者表示，自2010年后，利郎开始对销售渠道进行整合和梳理，在改造店面形象的基础上加大对终端销售人员的培训，同时实行多品牌策略，其后推出的主打时尚商务的快时尚品牌“L2”潜力很不错，已成为公司新的业绩增长点。
清库存致全年少赚18%
全国服装市场库存积压是不争的事实。2013年初，利郎曾发布新闻稿称，由于2012年秋季产品的渠道存货较往年高，以及集团鼓励分销商尽快销售渠道内的过季产品，导致其主品牌“LILANZ”秋季订货会的订货总金额同比下滑26%。
减少库存仍是利郎2013年的主要任务之一。利郎称，2013年年内除继续强化常规性的销售渠道监控，更鼓励分销商通过各项措施，包括在店铺开业或装修整改前约三十天开设特卖场，以及在百货店开设临时摊位等进行促销，积极清理非当季存货。
据媒体报道，春节前夕，利郎还会通过“年终特卖会”的形式将全国各大直营门店的过季服装减价处理，最便宜时售价还不到吊牌价一折。据了解，通过这一招去库存的效果明显，大量现金流得以迅速回笼。
利郎称，公司2012年及以前产品的渠道库存已大致清理，2013年产品的渠道库存亦接近健康水平。财报显示，利郎的存货结余同比下滑3.3%，但平均存货周转天数却增加21天至76天。
在如此积极的去库存策略下，利郎2013年的经营额和净利均同比下滑17.7%。而此前，利郎的业绩可谓一路飙升。2006年其营收仅为4.1亿元，2009年至2011年，利郎分别实现营业收入15.6亿元、20.5亿元和27亿元，净利润为3.02亿元、4.2亿元和6.2亿元，同比增长分别达到97%、38%和49%。2012年，利郎全年实现营收和净利分别为27.9亿元和6.26亿元，与上年基本持平。
对此，利郎称主要受累于零售终端的低迷。上述人士亦对记者表示，以前衣服好卖，高增长掩盖了中国服装行业发展中的许多问题，现在消费者在选择衣服时更加理性，要求也更高，中国企业需要在服装设计和品质方面进行提升，才能应对新的市场环境，打折促销虽然能较快清理库存，但太低的折扣往往也会伤及品牌形象。
着力培养快时尚品牌
记者注意到，中国利郎旗下两大主要品牌“LILANZ”和“L2”，产品涉及西装、夹克、衬衫、裤装、毛衣和配饰等，其中前者定位中档，去年销售额占据公司总收入的91%，后者为公司2010年后推出的针对职场年轻精英的快时尚品牌，占比为8.3%。
财报显示，LILANZ近年来出现了增长乏力的态势，去年营收额为20.9亿元，同比下滑达19.2%，占集团营收额的比例下滑1.6%。L2去年实现销售收入1.9亿元，同比微跌1.8%，占集团营收额的比例上升1.4%。
而在集团的各大经销商订货会上，LILANZ的增势也不及新晋品牌。数据显示，LILANZ去年秋季订货会订货总金额下跌26%，冬季订货会订货总金额跌幅收窄至16%，2014年春夏季订货会订货金额也录得低单位数跌幅，而L2订货金额则录得高单位数增长，秋季订货会增长更是高达10%至15%。
正略均策管理咨询合伙人唐平华告诉记者，中国的高端男装往往为外资品牌所垄断，而国内的中端品牌男装在经历前几年高增长后近几年纷纷出现停滞状态，品牌和设计也有点高不成低不就。
于是利郎在2010年调整策略，推出针对职场年轻精英的快时尚品牌L2。从财报来看，利郎对于未来两大品牌的发展也做出了区隔，2013年“LILANZ”店净减少47家，而“L2”店净增23家。而在2014年，利郎表示将继续整合低效益的LILANZ、预计关闭店铺数目与开店数目相若，着力培养L2，2014年计划净开店20至30家。
在唐平华看来，L2瞄准了一群更广大的消费者，并且在商务的基础上添加时尚的元素以吸引一些非职场人士，未来或许能成为利郎新的业绩增长点。
来源：
