黄文杰告诉记者,新商场要成功不能靠复制,如何在成熟购物中心的“夹缝”里开辟自己的路是最大的难题。但在天河商圈开购物中心也有先天的优势,便是可以分享到成熟购物中心所带来的客流,“后来者”要把握。
1 定位前提要吸引基础客流
商场要“活下来”才能“火起来”,成熟商圈内“后来者”面临培育期时压力很大,定位时不能脱离自身的地理位置。如花城汇广场,现在A、B、C三区所能吸引到的客流并不多,这是因为前期定位与周边的基础客流不相符。据悉,花城汇广场附近以写字楼、高端酒店为主,基础客流也属于中高端客群,但商场前期定位于年轻、潮流,如8090荟潮坊等并不能很好吸引到基础客流前往,导致了目前尴尬的处境。
“购物中心的客流可以粗略分为基础客流和外来客流。”黄文杰认为,在前期要以基础客流为主,支撑购物中心运作起来,“所以定位不能与周边客流背离。”
2 调整品类特色化经营
随着购物中心井喷式发展,避免同质化成为永恒的主题。“正佳广场也曾复制过天河城的经验。”黄文杰指出,但单纯的复制不能带来最好的结果,要在与前者的竞争中寻求自身的不同才有机会突围,“正佳广场现在是成熟的购物中心,却也在不停探索特色化经营,如自有的Hi百货、当代文化艺术中心和水族馆等;而另一例子便是定位高端的太古汇。”
在已有的众多购物中心中找到空缺,对整体购物结构的补充是特色化经营的方向,如时尚天河可以更多引入特色商户,寻觅一些潮流品牌,可以更有鲜明的特色;东方宝泰在家居方向作出努力等。但需要注意的是,商场在调整时要紧跟“主轴”。
3针对特定消费群或做区域型
成熟商圈的“后来者”由于面积限制、竞争激烈等原因要做“大而全”的综合性商场不太容易,一般在5万至8万平方米的购物中心营造主题式商场更有机会,特别是针对特定的人群。
黄文杰分析,年轻消费群值得把握。消费力有两个硬指标,一个是收入水平,另一个是消费欲望,现有成熟购物中心能吸引到收入高的人群;而针对年轻群体的购物中心虽然消费者客单价不高,但消费欲望够,自然消费频率会高,就像流行前线,经营效益的发展空间并不受限。
值得注意的是,随着正佳广场和天河城的辐射范围渐广,生活、工作在天河区内的消费者可能会怕人多而就近选择别的购物中心,这是“后来者”的机会。
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