服装品牌企业学费“去哪儿” 闯入在美需冷静 1月22日，Bosideng波司登在位于美国纽约曼哈顿联合广场的男装临时专卖店开门营业。在国人眼里，波司登还只是一个羽绒服品牌，而在海外市场波司登有更大的野心——成为高端男装品牌。
然而，据美国消息，经过两个月的经营，波司登董事长高德康感觉到“美国市场的难度较大”，进军高端男装领域前景并不是非常乐观。他表示，能够走量的基本款服装在美国卖得不算太好，目前波司登只拿到了高端产品的小批订单。
和波司登同样对美国市场有野心的还有日本品牌Uniqlo优衣库。虽然两者在美国市场的定位不同，但是对于正在为基本款服装销量不好而苦恼的波司登，以基本款著称的优衣库可以算是一份良好的教材。
树立品牌形象切忌孤芳自赏
美国公关公司建议波司登放弃类似当年该进入伦敦市场时所强调的“首个闯入伦敦的中国服装品牌”等展现中国服装品牌国际化的文案，因为这在美国人眼里既没有可比性也不吸引人。
而优衣库在进入美国市场之初，就被称作为“来自日本的GAP”，让只熟悉GAP的美国消费者清晰地了解到优衣库的定位、商品品质和目标消费群体。
无论是其服装款式，还是陈列方式，都让人联想到GAP。此外，其管理层多次在公开场合表示GAP已经江河日下，而优衣库将要取代其地位的言论，也令品牌迅速引起消费者的兴趣。
优衣库的创意总监泷泽直己认为， GAP的商业模式已经落伍，唯一值得优衣库学习的就是品牌曾经的营销理念。他说：“GAP曾经把一件简单的T恤衫称作口袋Tee，激发了人们的购买欲望。他们还为此设置了一个陈列橱窗，第一周只展示白色口袋Tee，下一周再摆出其他所有颜色，这样店铺就变得非常有活力，而且极具吸引力。”
为了“讨好”美国消费者，2月，优衣库宣布将在美国市场推出150款采用了美国本土种植的优质Supima棉服装产品，包括T恤、内衣和套头衫等。此外，优衣库还将其10%的产品进行重新设计，以使其更适合美国消费者的喜好和尺码要求。这一系列行为显然意在让优衣库看起来更加本土化，也是该品牌要取代GAP成为美国第一平价服饰零售商的策略之一。
选址弯路折射品牌定位失调
高德康表示：“波司登在美国将不会再采用固定专卖店的形式，而是要进入美国的大百货，与世界名牌、高端品牌放在一起，来提升品牌的知名度。”随着首家移动专卖店开业，波司登计划尽快在拉斯维加斯、洛杉矶和迈阿密等地开设移动店面。
对于在哪儿开店，相信已经在美国市场闯荡8年的优衣库最有发言权，该品牌为此曾走了不少弯路。
近日，Fast Retailing集团宣布要继续扩大优衣库在美国市场的份额。目前，该品牌在美国拥有17个店面，今年夏季要再开设5家以上门店，分别位于波士顿、费城及洛杉矶。该集团发言人表示：“我们现在着重发展的市场，第一是中国，第二是美国。中国增长快、潜力大，但是美国显然是全球最大、最重要的消费市场。”
事实上，优衣库早在2005年就意识到美国市场的重要性。同年，该品牌第一次登陆美国东海岸，在新泽西的购物中心里开了3家店。店面小而偏远，以低价服装为卖点吸引消费者，但是很快就关门歇业。优衣库美国公司前首席执行官Shin Odake表示：“当品牌还没获得认知度的时候，人们很难对其提起兴趣，因而品牌根本无法成功。”
一年后，优衣库重回美国。这一次，该品牌在纽约曼哈顿下城的时尚圣地SoHo区开设了面积约3350平方米的旗舰店。随后，该品牌又在纽约开设两家更大面积的新店：一家约5950平方米落户第34街，另一家位于第五大道最繁华地段，面积达约8270平方米。硕大的面积、通透的玻璃、耀眼的店面设计成为优衣库高调回归美国的营销策略。对此，Shin Odake说：“在备受瞩目的街道上开设旗舰店对品牌在海外市场的宣传推广极为重要，它们是无声的广告，会驱使人们去注意并谈论。我们还能因此吸引到更高层次的人才，如果没有开设这批纽约门店，我不确定Jill Sander是否会愿意跟我们合作。”
当然，这种“烧钱”的营销策略需要品牌具备雄厚的经济实力。优衣库在发展前期也正因为店面租金过于昂贵，在美国市场一直未能摆脱赤字。直到近两年，由于品牌在美国的知名度大幅提升，销售额才开始大量增长。
引进当地人才克服“水土不服”
为了在美国市场扩张，波司登聘请了不少本土业界资深人士，前Hugo Boss高管Marty Staff将担任波司登的美国顾问，代理机构Project高管Nancy Berger将负责其社交媒体营销，公关公司Agentry PR将负责其在美国的营销和公关。
在用人方面，优衣库比波司登更进一步，于今年1月进行大换血，更多高层职位由海外人士担任。来自H&M、GAP及沃尔玛的4名高管开始担任优衣库美国FAST RETAILING公司集团执行董事;曾担任H&M公司CEO的安德森与堂前宣夫共同担任该集团最高执行董事;GAP子公司Banana Republic前销售经理斯蒂芬担任销售总监;此外，新上任的美国优衣库公司CEO拉里，曾在美国女装品牌forever 21担任了10年以上的高级副总裁兼首席财务官。
海外高管不仅更熟悉本土市场，而且具有相当丰富的经验和人脉。正是由于拉里的上任，优衣库才得以迅速在美国东西海岸开设更多分店。
来源：
