你可能会感到奇怪，美国第一大服装零售品牌原来不是Gap，而是这个没怎么听说过的牌子。事实上OldNavy就是Gap1990年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出来的品牌。当时Gap已经把品牌定位提升到了中端市场，并推出了童装和婴儿装系列，沃尔玛和Target这两大零售超市则推出了服装业务，并打出了比Gap更低价的口号。
为了甩开竞争对手，时任GapCEO的MillardDrexler在1993年决定推出一个价格介于Gap和沃尔玛之间的服装品牌。它们把一间Gap奥特莱斯店进行改造，作为这个新品牌的第一家门店。店铺内采用仓库式陈列，牛仔裤和T恤衫直接从很低的货架上垒起来，给人一种种类齐全、价格低廉的感觉。为了不影响Gap的品牌形象，这个“仓库”在第二年挂上了“OldNavy”的招牌。
此后，OldNavy只花了4年时间就实现了10亿美元的销售额，成为美国零售史上的一个奇迹。在美国，它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所。
OldNavy选择进入中国的原因和其他竞争对手没有太大区别——中国庞大的人口、中产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起。
但在它之前，优衣库、H&M等品牌都早已进入了中国市场，因此OldNavy必须证明自己的差异和价值。
第一家店铺的选址就透露出它的野心。
OldNavy位于静安寺的店铺总面积将近1500平方米，共三层，分为男装、女装和童装。在上海，同样面积和类似地段的铺位千金难求。而OldNavy之所以能说服地产开发商，很大程度上是仰赖母公司Gap过去4年在中国取得的业绩。
但它毕竟不是Gap。走进门店你就会强烈感受到这一点。入口处的展示台放置着一排大大小小的模特，模拟出一家人的状态，让人一眼就感受到这是一个更实用的家庭消费品牌。在三楼的童装区域，天花板上挂着飞机模型，角落里散落着互动玩具，试图创造一个充满惊喜的儿童乐园。另外，店里商品的价格下限也比Gap低，一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下。
这个精致热闹的门店其实并不是OldNavy典型的门店形态。在美国的很多地方，OldNavy的店铺通常是一个大卖场。然而自2005年以来，伴随着像Forever21这类低价快时尚品牌的崛起，OldNavy在美国曾经陷入了增长停滞的困境期，甚至出现了连续几个季度的业绩下滑。2006年上任的的CEODawnRobertson曾一度尝试用时尚精品店的方式提升OldNavy的品牌形象，最后以失败告终，他本人也在2008年被解雇。
3年后，OldNavy的品牌策略再一次回到了它最初的目标客户群——为一家人采购实惠衣服的中产妈妈。它们以突出家庭欢乐氛围的购物体验为目标，对门店设计和品牌形象进行了全面改革。这个项目在公司内部的代号是“PhaseOne”。
JeffKirwan亲自参与了PhaseOne。他现在的职位是Gap大中华区总裁，在这之前，他的工作就是负责OldNavy北美地区的门店运营。他记得在第一个门店改造完之后的那个感恩节，店员们甚至站在收银台上带着顾客一起跳舞。Kirwan希望把PhaseOne的最新成果带到中国。
“我们在中国的第一家店里尽量保留了这种热情和能量。我们的核心概念是4个关键词：时尚、好玩、家庭、实惠。”JeffKirwan告诉记者。
为了在中国门店营造类似的气氛，OldNavy在招聘店员时采取了特别的考评方式。Gap招聘的是比较酷的、擅长美式休闲搭配的店员，而OldNavy需要看上去充满能量和热情的员工。在培训环节，它们还请了专业演员来上表演课，让店员们学习如何通过肢体语言让热情感染顾客。据说在课堂中店员们还自己编了一支舞，打算以后在门店里时不时放起音乐突然跳一下，还会让顾客加入一起互动。
这些娱乐元素以及陈列方式在Kirwan看来能够体现OldNavy的个性，帮助它在竞争激烈的中国快时尚领域脱颖而出。“中国的服装品牌普遍都缺乏鲜明的个性，而我们所做的就是为了告诉人们，这里是一个允许嬉闹、充满欢笑的地方。”Kirwan说。
OldNavy在中国所针对的目标客户群是25至35岁之间的女性。她们通常不只为自己购物，同时也会为核心家庭成员买衣服，注重时尚，同时对价格也很敏感。
在美国，OldNavy为这个形象塑造了一个虚拟人物Jenny。而Gap的中国团队在为OldNavy做市场调研时发现，中国版Jenny的人际关系圈需要比美国版的放大很多。不仅仅是核心家庭，还包括祖父母一辈、兄弟姐妹、朋友甚至同事。“我们发现在中国，购买童装的不仅仅是孩子的母亲，奶奶、同事、朋友也会帮孩子买。”Kirwan说。
这也是为什么OldNavy要把童装作为中国首家门店的主打，不惜把整个三楼专门设计成一个儿童乐园。在静安寺店营业之前，OldNavy先开出了一间Pop-upStore，做品牌推广的同时征集消费者的喜好。它们发现不少中国顾客尤其喜欢陈列中有趣的装置，因此它们立即在童装区增加了更多玩具。Kirwan透露，为了满足顾客们的喜好，这里很快还会增加一辆卡车模型，它原本只是墙上的一幅装饰画。 {page_break}
另外，在前期调研中，OldNavy发现中国消费者的购物习惯有更多的社交性，比如周末喜欢和朋友约着一起逛街，平时午休期间几个同事也会凑在一起逛写字楼周边的商店。因此它们特别为中国市场定制了“WelcometotheFamily”这个宣传广告。广告拍摄了由11个不同年龄段的演员组成的大群体，演绎了大家庭和朋友之间在各种聚会中的场景。
不过你还是会在这个广告片里看到美国文化的经典标志，比如他们会聚在一起看美式橄榄球。
这其实是来自Gap的经验——强调美国文化和美式时尚，以此和竞争对手区别开来。在3月1日门店开业当天，OldNavy请来了南加州大学鼓乐队，让他们坐在观光巴士上绕城表演。为了强调自己是美国品牌，在店门口巨大的LED招牌上，它们还特意加上了一行说明其发源地的小字：SanFrancisco,California。
似乎OldNavy为了进入中国市场已经尽可能地做了一切准备，与门店同时开业的还有它的自营电商平台和天猫旗舰店。但3月1日开业当天，除了一大批拿着短信和纸质优惠券来换免费产品的顾客在门口排起了长队，试衣间和收银处还是显得冷冷清清。
品牌咨询公司朗涛(LandorAssociates)的中国区市场总监PeterMack告诉《第一财经周刊》，OldNavy要在中国成功非常困难。Gap的经验并不意味着4年后另外一个品牌用同样的打法就能再次奏效。
除了低价商品，一件OldNavy的男士连帽卫衣要299元，衬衫为149元左右，与优衣库类似。在价格和品质没有太大差异的前提下，人们总是倾向于购买自己更熟悉的品牌。
“中国服装市场的竞争已经非常激烈，国际品牌想获得成功要么通过强势的公关策略请明星代言并投放大量广告，或者它本身就是时尚媒体关注的焦点，有一定的知名度。”Mack说。这些在OldNavy身上都不具备。
OldNavy没能抢占先机的原因在于它从2012年才成立国际业务部，开始向北美市场以外扩张。第一站就是优衣库的大本营——日本东京，目前开了12家门店。这一方面是由于它的低价策略迎合了日本经济停滞的宏观背景，另一方面，Gap在1995年就进入了日本市场，在那里有着多年的积累。
而在中国，即便Gap也只有4年经验，而优衣库早在2002年就开出了第一家门店。截至2013年7月，优衣库在中国门店总数已达212家，远超Gap的57家。
OldNavy对未来在中国的发展非常谨慎。在谈到扩张计划时，Kirwan表示OldNavy在2014年会再开4家店，其中2家在上海，另外2家分别在无锡和苏州，不过和开发商的合同尚未最终签订。而2015年的计划现在对OldNavy来说还太早，需要根据2014年是否达到总部的财务预期再制订。
“我们知道中国市场有非常大的机遇，也知道这里没有捷径，成功并不是一件容易的事。”Kirwan说。
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