4月的杭州，奢侈品们正陷入一场新的尴尬——一方面，它们不得不亲手撕掉几张属于自己的“尊贵标签”;另一方面，它们希望这些标签仍能撕得漂亮、得体。
几天前，一封“爱马仕特卖活动”的邀请函，被寄送到所有杭州VIP手上，尽管这场特卖会有着“限时4小时”“不准带包”“禁止拍照”等苛刻的规定，但它传递出来最重要的一个信号却是：从不打折的爱马仕，竟然一下子就做起了特卖。
“破天荒”的不光是爱马仕，在5月中旬，Ferragamo、Paul&Shark、Boss、Armani四大奢侈品牌，也将把特卖会开到商场里，特卖的货品中将首次出现去年的次新款。不做特卖、不在商场做特卖、不卖新款……这些原本大牌坚守的“铁律”，正逐一被它们亲手打破。一场特卖会，揭开了大牌们的面子和里子，这背后的潜台词似乎朝着一个方向：卖货比什么都重要。
面子：只给4小时、不准带包、禁止拍照
“破天荒，爱马仕要在杭州做特卖会了!” 最近，这个消息在朋友圈传播得很广，不少爱马仕的VIP都晒出了自己收到的邀请函，上面写着：“爱马仕诚挚邀请阁下莅临贵宾专享特卖活动”。
从邀请函上看，这场特卖会的地点选在西湖边的凯悦酒店，时间则仅限今天下午两点到晚上六点，一共只有4个小时的时间，在邀请函上，爱马仕方面还标注了几项友情提示：仅接受特定银行卡付款、谢绝带包、禁止拍照。
果然，大牌就算做起特卖会，也要保持着自己的风格。尽管邀请函上并未对特卖产品做详细说明，但通过杭州爱马仕门店工作人员，记者还是打探到了一些细节。
“这次特卖主要是男女装和鞋子，没有包包，也没有配饰，折扣在5至8折之间，”爱马仕门店Sales说，据悉，这次特卖的货品由爱马仕中国总部进行调配，产品多为两三年前的库存，其中并不包括爱马仕经典款系列的产品。
此外，爱马仕在杭州的这场特卖与曾经在北京举行的有所不同，北京特卖会允许收到邀请卡的客人带一名家人或者朋友入场，而这条规则并不适用于杭州，也就是说，爱马仕杭州特卖现场只接受持邀请卡的客人入场。
里子：为吸引顾客，“新款”首次混入特卖场
对于特卖会，大牌们不愿过分宣传，却又离不开。在爱马仕入杭首次特卖之后，有更多的大牌将接过“特卖”的交接棒，有意思的是，今年不少大牌将打破陈规做特卖。
不卖新品，这在大牌特卖会上是理所当然的事，所谓“特卖会”，就是品牌开出低至四五折的优惠价格，卖掉一些两三年前，甚至更早积压下来的库存，年份越久，价格越低。在今年4月底，Ferragamo和Paul&Shark将先后举办今年首场特卖会，不一样的是，今年的特卖场上将出现去年刚卖过的款。而品牌方的这个举动最主要的目的是增加特卖场的吸引力，但也有老客人认为，这样做会让去年原价购入的客人感到不舒服。
除了不卖新品，大牌特卖都会远离商场，以免影响到商场专柜的正价商品的销售，而在接下来的5月中旬，两家阔别商场特卖三四年的大牌Boss和Armani，将重返商场来做特卖会。“Boss和Armani在工厂店奥特莱斯都有专柜，可以说是有名正言顺销库存的地方，所以商场不会是他们做特卖会的首选场地，但今年情况不同。”百货店的相关负责人说。
奢侈品的尴尬：卖掉比什么都重要?
“奢侈品今年以来的日子都不好过，销售下滑所产生的大库存也是困扰大牌的重要原因，这点在今年各家的特卖会上很看得出来。”百货店相关负责人说。据悉，包括爱马仕在内的众多大牌，最大的库存量集中在服装品类上，由于服装的单价动辄几万元、款式又易过时，所以理所当然成为每次特卖的主力军。
从爱马仕今年选择特卖的时间点看，也颇有深意，眼下，正是各大奢侈品品牌新装上市、正价销售时，Chanel方面还计划在5月份开始对经典款进行价格上调，业内人士猜测，爱马仕率先发动特卖，也是想争抢最佳销售时段。
此外，近两年买家消费心理的变化，也是大牌特卖会策略调整的依据，不少业内人士认为，专柜客人和特卖客人的重合度正在提高。“原先我们一直觉得特卖场地不能离正价产品太近，现在看来，其实很多原先买正价产品的客人也会成为特卖产品的买家，这是消费理性化的表现。”业内人士分析。
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