换新包装
晋企花费颇高
从产品及服务下工夫
4月14日上午，阳光透过窗户，洒在办公室的盆景上，点缀出盎然春意。可是，好邻居营销总监李成良却无心享受身边美好的一切。刚吃过午饭，李成良便匆匆走进办公室，召集开会。
好邻居产品所用包袋都是一年前生产出来的，如果库存包袋不能再用了，造成的浪费和损失至少达百万元。怎样才能减少损失?李成良为此头痛不已，他告诉记者，新《商标法》出台后，好邻居第一时间通知全国经销商，采用促销或者政策投放等方式，加快产品流通。即便如此，面对库存包材，李成良也深感无奈。
依据新《商标法》第五十三条规定，如果企业违反第十四条明确禁止“驰名商标”用于宣传的规定，将由工商机关责令改正，并处以10万元罚款。
“我们都是按年度计划下单包材，尽管及时停止老包材的生产，但是库存的包材数量还是非常大，折算成人民币大约有200万元，这些都是企业的损失啊。”李成良表示，这些库存包材只能销毁。
食品包装是量大的易耗品，占产品成本的15%-25%左右。去年8月份，新《商标法》出台时正处于食品行业的旺季，许多企业早已下单供应包装，尤其是规模较大的驰名商标企业，一次下单便高达几百万，基本可供一年或者一年半的生产需要，再加上产品在市场上流通需要半年多，那么要完成新老包材完全交接，正常需要两年的时间。
目前，晋江食品企业有5家工商总局认定的“中国驰名商标”，分别是福源(盼盼食品)、金冠、好邻居、雅客、蜡笔小新。虽然去年8月以来，这些企业已着手对包装进行改版，但是涉及“驰名商标”的产品品种多、规格多，旧版包装材料库存量大，难以在规定时间内消化完毕。“绝大部分更换包装后的食品是禁止销售的，而采用不干胶覆盖‘驰名商标’字样的工程量又大。如果全部下架召回，损失成本又巨大。”李成良表示。
不仅食品行业，其他行业同样面临着这样的困扰。
“无论是生产还是回收、重新包装，对企业来说都是不小的负担，而且如果真要5月份就开始执行，时间太紧了，不现实。”一家获得“驰名商标”称号的鞋企负责人表示。特别是像他们这样的企业，“驰名商标”字样都是通过统一的模具直接拓印到鞋子上，如果要将这些已经出厂的产品回收，重新开发新的楦型，耗费极大。
虽然驰名商标的申报，往往花费了企业很多精力，但新规实施，对这块“金字招牌”弃之不用是企业唯一的选择。日前，工商总局印发的《工商总局关于执行修改后的〈中华人民共和国商标法〉有关问题的通知》，对新旧法衔接的有关问题作出说明，对于将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，并于2014年5月1日以前已经进入流通领域的，可以免除处罚，这让企业有了一定的缓冲时间。
“驰名商标”将回归本质
2001年“驰名商标”在第二次《商标法》修订中出现时，本意是对一些著名的商标扩大商标保护范围，可以跨类别、跨领域实施更好的保护，防止被侵权“傍名牌”。但近些年，由于诸多原因，驰名商标已经变了味。
“比如某个品牌可能以前做得都很好，但是拿到‘驰名商标’后便放松品管，质量下降，或者随意品牌授权，这种可能性都是存在的。所以商品贴着‘驰名商标’标志，并不一定就说明其质量胜过同类产品。而商家往往就拿这个‘驰名商标’大力宣传，进行市场营销，提升商标的知名度。”业内人士告诉记者。
前段时间，家住青阳的巫女士正在为买哪款夏季的衬衫而犹豫不决。“买这个牌子吧，‘驰名商标’的标志，质量肯定没得说。”售货小姐的一番热心指点，得到了巫女士的认可。
记者在采访这位售货小姐时，她告诉记者，通常情况下，标有“中国驰名商标”的服装一般很容易获得顾客青睐，销售量也是其他同类商品的几倍甚至十几倍。“只要具有驰名商标标志，一般消费者会理解为是知名度高、质量好的产品。”这位售货小姐对记者坦言，“很多消费者到商场买东西，会先看一下产品是否是驰名商标，再看产品的款式、价格等。如果是驰名商标，他们会认为质量应该不会有问题，而我也会极力推荐顾客买这个牌子的产品。”
“对于品牌成熟的企业来说，‘中国驰名商标’的禁用对其影响并不大。”盼盼食品晋江分公司总经理林群峰告诉记者，通过这几年的品牌积累，消费者对盼盼食品的认可度已经很高了，即便停用“中国驰名商标”也不会对盼盼食品的品牌造成太大影响。
“虽然很多企业都还接受不了，但不得不说新版商标法终于是为驰名商标正名了，也让驰名商标真正回归商标保护的本位，驰名商标并不是什么荣誉称号，本质就是对商标的一种保护。”晋江市工商局商标科科长吴焕新说。
吴焕新表示，法律赋予驰名商标更高保护水平的本意，是为了鼓励市场主体诚实经营、呵护自己的商标，提升自身商业信誉，从而创造出有个性的品牌。同时，还能更好地解决商标注册、商标侵权以及相关不正当竞争等法律纠纷。
去年以来，晋江工商多次深入辖区驰名商标企业进行实地走访，做好相关调查和宣传工作。同时，组织晋江所有驰名商标企业参加省局组织的《商标法修改实务视频培训会议》，并在会上一一分发晋江市工商局制作的“关于正确使用驰名商标的温馨提醒文书”。提醒企业对使用的“驰名商标”标志、包装、广告等进一步进行自查，尽快更换商品包装、修改广告内容、消化现有库存，确保5月1日后不再生产销售标有“驰名商标”的产品或宣传“驰名商标”。
“在很长一段时间里，只要通过司法认证就可以获得这个名号，中国驰名商标本身就失去了相应的意义，或许中国驰名商标是企业打造品牌之路上重要的阶段性历程，特别是在营销活动方面。我们一直都在努力获得这个认可，但我觉得，从长远来看，企业培育真正的竞争力，还是要从企业的产品或服务上下工夫。”狮牌户外董事长许荣盛告诉记者。
在知识产权顾问陈焕耀看来，“驰名商标”对企业的影响不能单方面看待。“从企业成本方面来看，企业用上中国驰名商标字样将被罚款，企业应重视处理及回收销售出去或未销售带有中国驰名商标字样的产品，尽量收回市场上还在流通的产品，正确处理尚未流入市场的产品。如果不能及时回收，应尽量保留产品流入市场的时间证据(合同、出库单、正规票据等)，否则将会让企业承受不必要的经济损失。但从企业产品质量上看，驰名商标不能使用，产品回归‘本源’，可使企业大力注重产品质量，而不是产品的广告宣传。”
从商标角度来说，驰名商标不能宣传后，企业该如何去增强自己的品牌背书?恒都知识产权代理有限公司知识产权顾问黄锦杰认为企业应注重当地知名、著名的商标申请认定，完善、规范、及时保护商标，尽可能地多品牌、多类别注册。同时，企业应注重产品的质量，只有质量才能让消费者真心认为你是真正的中国驰名商标，从而再次赢得市场的知名度、份额等。
对此，陈焕耀也持相同看法。“中国驰名商标被很多人误认为是对产品质量的力证，其实不然。此法实施后，将让消费者有更明确的认识，所以企业应从产品质量上面来抓住消费者。”他说。
陈焕耀认为，创造品牌需要花费一定的工夫，比如品牌宣传推介、产品营销、企业文化等等，并非有了响亮的注册商标，就能够一劳永逸。注册商标只是创品牌的第一步，创品牌应不止于注册商标，而是要一个个商标真正转化为消费者耳熟能详的品牌，注册进消费者的心中去。企业要做的就是引导消费者“认牌”消费，为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量，注重产品或服务的质量，从而再次赢得市场的占有份额。此外，同样应注重当地知名、著名商标的申请认定或争创地方品牌，这都有助于企业提升品牌知名度。
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