1、品牌发展路线:未来大众和高端消费将两极分化,小众个性化归于设计师品牌,越接近目标消费者的企业越能持续增长。
中国服饰消费还处于比较低的水平。国外发达国家数据表明,中国服饰消费还处于比较低的水平,美国人每年平均服饰消费900美元,可以买62件衣服,均价15美元左右;日本人平均每周购买1件,每年也要消费50多件。中国目前最大的服装企业规模也不到200亿,单品牌规模就更小,未来将产生1000亿规模的服装企业。
未来大众和高端消费将两极分化,小众个性化归于设计师品牌。现在很多国内企业都在模仿国际快时尚品牌,但部分企业模仿的方式不对,既要学习Zara的时尚款,又要学习Uniqlo的基本款,这太难了。
零售业的本质是消费者,不是设计师和企业老板,零售商的本质是店铺。维持和发展一个品牌,必须围绕目标消费者,以产品为中心。围绕大众消费者的主要是淘品牌、休闲品牌以及体育品牌等,围绕中高端及高端消费者的主要是中高端男女装品牌及奢侈品,未来大众和高端消费将两极分化,小众个性化归于设计师品牌。消费者大多对价格最忠诚,价格、卖场、款式越接近消费者的企业,越能持续增长。
2、模式创新的方向-SPA模式和低定价、低库存及高周转。
SPA是国外主流模式。福建很多服装企业表示,要采取店长订货制度,但如果仅仅是订货制度层面的改变,效果可能还不明显,还需要运作模式的相应转变,目前国内运作的比较好的模式是直营化管理的特许加盟模式。国外流行的是SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式),Zara、Uniqlo、H&M及Gap等企业都实行此模式,SPA模式强调从产品供应到终端零售的快速反应和标准化运营,核心是店铺管理,包括标准化建设、销售人员和现金流、产品和销售进展等方面。
未来模式创新的方向是低定价、低库存和高周转。传统服装企业平均平效大概1.5万/年,过去十年增长很少,终端店铺每个月周转1次就很不错了,以前的增长主要来自新开店和涨价等比较粗放的方式,并不注重对店铺和产品的精细化管理,这就导致2012年之前大多数服装企业呈“高定价、高库存、低周转、低平效”的财务表现。而未来的模式是“低定价、低库存、高周转、高平效”,对于服装企业而言,追求毛利才是核心,而不是单纯地涨价,并通过高周转来降低库存风险,国外企业对库存风险的管理非常严格,第一年就计提70%的减值,第二年计提100%。
3、精细化零售管理是实体店改进的重要方向,并且离不开店铺管理、产品管理、大数据运营及相应的组织架构等多方面的支持
对于服装这样需要体验的产品,纯线上发展是走不通的,并且,传统服装企业还是有发展空间的,Uniqlo等品牌未来发展重心还是在于实体店。只是与过去相比,在行业增长模式转型背景下,精细化零售管理显得越来越重要。
大数据方面包括顾客、流量、货品及区域等方面的分析,其中,顾客分析重点包括年龄、性别、客单价、回头率等,对顾客群的分析,有助于厘清产品企划和整盘货的概念;流量分析包括人流量和业务流量两方面,涉及店铺工作安排、公司时间安排、货品物流安排、营销安排等;货品分析包括综合动销率、分品类综合动销率等,涉及不同颜色、价格、码数、面料等不同细分品类,这是下一年度产品企划的依据;区域分析包括不同的片区、不同类型的店铺、以及店铺里的不同位置等方面,以便对店铺和产品布局进行调整。此外,精细化管理还需要垂直管理的组织构架的支持,这种组织构架有利于产品和信息的快速流通,提高快速反应的能力。
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