中国是名符其实的世界最大鞋类生产国(年产量约为140亿双)，也是世界排名第一的鞋类消费国(年消费量约为40亿双，其余100亿双外销)，这点没有任何人有异议。
但若是说，这么巨大的产量及消费市场，没有同样巨大的鞋展来带动流行时尚、交易营销，真乃匪夷所思。现实是：过去二十几年来，中国的经济突飞猛进，许多事情的发展，的确令人感到不可思议，不能用常理来解释。
鞋行业中人总认为，在中国几个鞋业重镇，每年举行的鞋展多不胜数，如广州琶洲展、厚街GDS鞋展、晋江泉州鞋展、温州鞋展、温岭鞋展、青岛鞋展、成都鞋采购季、惠东鞋展等，不胜枚举，再加上每年两度的广交会上，鞋子也是一个重要项目，怎么说没有鞋展呢?
参加过、或是参观过上述展览的人，细细回想一下就知道，上述这些目前中国主要的鞋产业展览中，除了广交会，其他的都几乎可以改称为：鞋机及鞋材展，因为成品鞋参展的比例很低，可能都在占展位的百分之十以下。这些展览大部分是提供各种制鞋机器、各项鞋材商,发布新产品的机会，有买鞋机、鞋材的客户来看展，但是来买鞋子的客户，几乎一个都没有。对于规模浩大、领导并带动鞋机及鞋材的成品鞋行业，参加比例这么低，只是陪衬的作用，真的令人难以相信!
再说广交会，鞋产品厂家挤破头想进去参展，但来买鞋子的大部分是非洲、中东等第三世界的小消费国，国内买家也以小型品牌及鞋店为主，没有所谓大咖来采购。广交会是每年世界最大的商品交易会，但是对于鞋子这个大项目而言，则是一个不成气候的展览。
还有，近两年来，在北京及上海这两大都会，也陆续有展商拉起招商大旗，号召成品鞋业者参加，但是也不例外地，大多沦落为皮料、皮革制品展，原因仍然是没有成品鞋买家出现。
那么，是什么原因会造成这种现象的呢?如果我们仔细推敲一下，就会发现这是有脉络可循的。
首先我们必须指出，中国在改革开放之前，制鞋工业及对鞋子的消费能力，都是微不足道的，离开世界的主流可说非常遥远。直到1987年前后，由台湾制鞋大厂宝成及海丰两家领军，进入大陆开始，才风起云涌，全数台商及鞋厂演出一出"出台湾记"，集体度过台湾海峡，把整个制鞋工业彻彻底底的移植到中国大陆。台商带来的不仅仅是机器设备、大量生产的制鞋技术及管理，也把欧美主力客户，连同对世界时尚的敏锐观察力和快速跟进能力，一齐带过来。
历经25年的发展，制鞋工业在中国突飞猛进的情况，就如同整个中国经济25年之中的发展情形一样，太快了，令人措手不及。总刮而言，许多事情无法快速消化，只能葫芦吞枣，硬件远超过软件的发展。我们都知道，移植制鞋技术不困难，以中国人的勤奋，很快就学会，但是谈到销售，则完全是另一回事。
先看一下外销，几乎绝大部分是贴牌代工(OEM)，客户订多少，就生产多少。生产管制严格、精确的工厂，连多做一双的情形都不会发生，但是如何在市场上营销、如何推广品牌的知名度，不要说陆资厂不懂，做了四、五十年的台资厂也不懂。
再看内销，早期只要会做稍带时尚的鞋子，经销商就抢着要买，炙手可热，制造商日进斗金，根本不需要去考虑所谓营销的技术。品牌三两下就打响，那还需广告、推销?25年过去了，现在才发现不好搞，库存堆积如山，为什么会这样呢?
其中最大的问题就在于：既然新的方法还没学会，甚或不知道还有那么一套方法，就用老的那一套来做。鞋子批发档口的生意就是这样兴起的。等到发展成大品牌，档口销售已经行不通的时候，就开始了所谓自行开"订货会"的阶段。那些大品牌开始时用此种方式把鞋子发送到全国的经销零售店，似乎也还行的通，但愈来发现愈困难。而一些小品牌因为此种方式，开销太大，早早就垮台了。如今因为此种销售方式还在苦撑的，大多数都是以外销贴补内销的方式在维持。
{page_break}
个别鞋生产商或品牌商可能永远都无法了解，为什么这项行之有年、大家都在做的"订货会"会发生问题?此种方式的销售有几个致命伤，容我在此描述一下：
1.不管任何一个品牌，也不管该品牌的开发部门多庞大，在流行趋势的捕捉上，都是少数人的决定和看法。这和真正销售时，消费大众所感受到的流行趋势比较，可能有巨大的差异。对于这种问题的解决办法，现今大多数的鞋商都采取保守的做法，第一次铺货时，单一鞋款先少量上架，在发现畅销鞋款时，才在火速的时间里补上大数量。某些品牌还以能够在最短的时间内补到货，而沾沾自喜。殊不知从长期的角度来看，此一方式造成的伤害极大。一来匆匆补货，表面上解决了问题，实际上无形的代价极高，质量无法保障;二来因为违背大多数供应方鞋厂的利益，造成贴牌工厂无法长期配合而求去的反效果。如果是由自己的生产线补货，则一样会造成员工的疲乏而怠工或辞工。
2.在内部"订货会"中，来自全国销售点的店长、代理商、加盟商再怎么有眼光，选来选去还是总部那些开发部设计师做出来的款式。生产后送到零售点的款式，和当时正要开始流行的款式背道而行的机会颇高。因为每个品牌都是单独闭门作业，上市的时间也都大致相同，每个人犯错的机会都很高，此时如果来不及修正补货，留下大量库存的机会就相对大起来了。
3.每个品牌一年两次，或者四次的订货会开销非常大，劳民伤财，当然会反应到售价上，造成竞争力降低、库存增加的风险。
上述的分析，旨在说明一点：中国内销市场的主要玩家们所采用的营销手法是落伍的、错误的、失败率极高的旧式营销法。先进国家几十年前也有类似的做法，但是早就舍弃了。
现在先进国家已普遍采用的营销方法，就是参加鞋展。美国拉斯韦加斯一年两度的鞋展，纽约一年四次的鞋展，就可以搞定一年23亿双鞋类销售的大部分。如果在中国举办少数成功的鞋展，绝对可以取代目前所有品牌合起来一年数百次，甚至上千次的"订货会"。
{page_break}
现在从反面来看，到底一场公开的鞋展，会带给所有品牌商或贴牌工厂哪些好处呢：
1.节省大量的经费及时间。
不管从谁的角度来看，都是这样。一个品牌可以一次性展示新产品给自己的店员、各地代理商、全国的零售商、百货商场的展业人员，包含"对手"的客户看，然后快速、一次性把当季的产品分配出去。
一家工厂可以一次性的展示自身鞋子强项给品牌商、零售商、百货商场看，其中包含无数的新客户，可以从其中找到最理想的买主。
零售点来的店长、加盟店老板及店长、百货商场的展业人员，可以一次性看到所有的品牌商及供货商所展出的新款式，节省了非常多的时间及金钱。本来无法安排行程看数不清的供货商，现在可以一次看到，应是每一个买家的梦想，也是无形中鼓励他们来参观鞋展的契机。
2.真正看到当季的流行时尚趋势。
个别供货商或品牌商所举办的所谓"订货会"只能提供给买家个别的预测，判断错误的机率很大。开放式的、全体一起参加的展会中，可以相当精准的看出当季的流行趋向，降低误判，增进销售比例，最终降低库存，造成获利。
我每次和人谈到鞋展的问题，对方都会向我质问：大陆抄袭之风太盛，如果我们把最新的款式在鞋展中展示出来，马上就会被抄袭，千辛万苦开发出来的新款不就泡汤了?
运动鞋王牌耐克(Nike)开发非常尖端，被抄袭的程度更是厉害，但是从来没问过这个问题，新款新鞋还是照拿到展览会场卖。
全世界每年制造出来的新产品，不知有几千种、几万种，每年各地举办的新产品展销会、发布会不知凡几，只有在中国的制鞋工业圈内会有人问这个问题，而且显露出忧心忡忡。有些大品牌谈到这个问题时，更是振振有词，令人啼笑皆非!这也就是目前在中国，为什么个别的"订货会"仍然大行其道，为什么一个真正的鞋展不能诞生的重要原因之一!
答案很简单：公开的、集体式的展览，其优点大大超过上述这些人脑中的顾虑。
何况，如果某大品牌真的有非常特殊的流行样式或设计要推出，不愿公开，尽可藏起来，拿到展场附近的酒店另外辟房展出，只邀请少数的客户前往洽谈即可。这种方式在世界各大鞋展场中，行之有素，毫不稀奇。纽约的FFANY鞋展更干脆,大都是分开展览，只是在同一时间、同一城市展览，至于地点，展商自行决定，在自家办公室也好，在主办单位统一承包的酒店套房也好，悉听尊便，客户原则上也是自己邀请。当然，这种形式虽然在一定的程度上可以达到保护产品的私密性，但是其整体效果也是要打折扣的。从买家的立场看来，虽在同一城市，还是要四处奔跑，而卖方也因为是"闭门秀"的关系，等于是放弃了找新客户的机会。
另外一个常见的问题就是：既然鞋展在中国那么有用、需求性那么高，为什么过去尝试过在珠三角地区办鞋展的人都办不成?其中还包含在2010年前，号称全世界最大鞋展主办展览商德国杜塞道夫的GDS，和香港雅式展览公司，在东莞连续联合举办了多年的鞋展，在今年终究还是以失败收场的故事。
GDS在中国办鞋展铩羽而归的故事，牵涉到很多因素，绝对不是能不能在中国办鞋展的问题，而是一个个别错误的案例，我们将在Peditimes.com的另一篇报导中详细分析。
来源：
