百货业绩承压已持续一年有余,“改变”成为业内首要大事,无论是尝试新模式还是业态转型,受节俭风影响颇大的中高端百货都欲走“亲民路线”。上周六广州友谊公开宣布将以微信为依托平台,打造市内首个O2O全渠道营销的百货公司,同时以互联网思维来拉动商圈的价值。转型是否能为行业的“寒冬”注入一针强心剂?
受访专家表示,从O2O到全渠道,在互联网商业的道路上,行业需要改变传统的环节,转化为新的模式,培养起用户的习惯,这条路并不易走。
利用微信公众号试水O2O
近日,广州友谊在环市东店高调宣布将利用微信公众号,打造市内首个O2O全渠道营销的百货公司,升级“移动百货”,并以互联网思维来拉动商圈的价值。相关负责人在接受采访时表示,广州友谊的微信公众号除了服务于友谊的实体门店,未来还将扩展至整个商圈,成为商圈吃喝玩乐的“雷达站”。
昨日,新快报记者体验广州友谊微信公众号发现,里面已能查询到商场活动、品牌优惠,通过“友谊网乐购”等入口可实现线上购物;会员能将实体会员卡与虚拟会员卡绑定;还有分享购物图片、评价,实时查询、在线预约等功能。
对此,广州友谊方面认为,微信公众号是广州友谊打破高端品牌零售实体店销售格局的尝试,要利用互联网技术打造互动营销服务新平台;公司将打造的一款手机APP“友谊微百货”也将于本月中旬上线,协同实体门店、友谊网乐购、微信公众号共同构成全渠道零售平台。
据悉,广州另一本土大型百货广百股份日前也明确了O2O动作,与微信合作计划率先推出广百基于微信平台上的APP,实现移动会员服务、移动购物服务、移动支付服务。而此前,摩登百货、天河城百货等都在利用微信公众号进行营销。
双重成本运营 效果未卜
然而,与传统百货做网上商城一样,O2O也面临成本投入的问题。就微信公众号而言,为微信后台付费,成立微信运营团队,如何持续“吸粉”以实现线上与线下的资源整合,目前看来并没有完整且成功的模式。“在传统商业看来,O2O仍然趋于概念性,没有人敢对此投入太多,都还在尝试阶段。”一位业内人士坦言。
对于成本,广州友谊透露,使用微信的后台系统,每家实体店一年要向平台支付六位数的费用,这并不包括公众账号运营的成本。新快报记者还了解到,专职运营微信公众号的团队收费也不便宜,每年数十万乃至上百万元不等。
创新与营销问题专家伍天友提到,对于实体零售而言,O2O首先带来的是线上和线下的双重运营成本,零售价格却不得不降低,以适应线上的竞争环境。用双重成本去获取更低的利润,(如果)不能赢得相对于纯粹电商的价格优势,最终可能会成为电商巨头的囊中之物,比如已经向阿里巴巴“投诚”的银泰百货。
值得注意的是,要将线下的用户资源整合至线上也不容易,虽然有实体店当“活招牌”,但传统百货的O2O目前仍然停留在培育期。目前,“吸粉”主要靠赠礼品、折扣优惠、专属服务等方式。广州友谊方面透露,首日注册粉丝逾万名。
培育更多全渠道消费者
全渠道战略已不是首次被提出,这个概念包括了实体店、手机、PC端、消费目录等各种购物渠道,让消费者可以随时随地购物,在网络购物和移动购物市场日益增长的今天,这已成为趋势。
根据市场研究机构IDC Retail Insights的研究结果,全渠道消费者是标准的黄金消费者。相对于单渠道消费者,多渠道消费者平均要多消费15%-30%;而相比于多渠道消费者,全渠道消费者平均要多消费20%。更为重要的是,全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者,还会通过社交媒体和在线活动影响更多的消费者。
伍天友分析,网购便利性背后隐藏着糟糕的消费体验,实体零售重在体验,正是体验使得消费者有条件做出正确和高效的选择;传统零售思维要进化,是模式上的改变,去适应消费时代的变化。
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