零售中的“缺货现象”研究：关于缺货的故事

　　套用一句名言的格式，零售经营的成败，可以归结于一句话：成功的零售品牌都有各得成功方法，失败的零售品牌都是相似的。失败的零售品牌，从最初的轰轰烈烈粉墨登场到最后的草草落寂收场，基本上一开始都是败在了“缺货”上了。

　　什么是“缺货”呢?缺货是商品零售上的一个重要现象，它是指门店零售运营中，没有顾客需要的产品，而非指门店没有库存意义上的商品。它实质是指：门店可能很多商品，但是它们就是无法满足顾客的需要，无法勾引起顾客的购买欲望。

　　首先，谈谈“缺货”的危害。缺货的直接危害将造成财务上的“资金回收过慢、库存资金加大、周转能力变弱”，从而造成整体投资回报率的低下，缺货问题如果3-5个季节中如果没有持续改善的趋势，那么品牌和企业将面临关闭的风险。缺货在零售经营中的危害更为严重，顾客因为没有找到合适的产品，门店零售的连续经营性将面临挑战，换句话说，顾客将不再进入缺货的门店。如果一个企业或者品牌的问题，可以从战略、定位、人员、成本、激励、组织等层面来诊断，那么诊断产品与顾客层面的“缺货”问题，是最可以被开始的一个环节，原因很简单，“缺货”问题，基本涵盖了品牌战略、品牌与产品定位、人员等诸多方面的内容。

　　其次，谈谈“缺货”的具体表现。“缺货”现象的具体表现，撇开具体的产品和市场不说，表现在“五大”领域：一、风格的缺货;二、品类的缺货;三、价格带区域的缺货;四、功能性层面的缺货;五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。这五大领域的缺货，笔者下一篇撰文细说，但无论是哪方面的缺货，背后的本质都是对应顾客需求的缺失。譬如某品牌在某一风格缺货，说明这个品牌忽视了目标市场背后正在滋长的对这一风格的强烈需求。

　　再者，让我说说关于“缺货现象”形成的原因。造成缺货的肇始，在于规划阶段，没有关注到需求的全部和重点，从营销战略理论来说，没有进行有效的STP步骤，STP指S-市场细分，T-目标市场的确定，P-有效的市场定位。从执行操作角度来讲，就是缺乏了有效的：分析-瞄准-重点进攻的步骤。从现实的产品开发角度来讲，在商品企划阶段，没有对涉及可能缺货的领域，做重点的规划，从而造成了在零售端的“要不风格缺货、要不品类缺货、要不价格带缺货、要不功能性层面缺货”。

　　服装品牌企业，说了那么多年的“关注顾客需求，以市场为导向”，但悲催得是，人们只是停留在这么一个理念上面，没有具体的方向和操作路径。没有关系，从现在开始，关注“缺货现象”、分析“缺货现象”、研究“缺货现象”，进而解决“缺货现象”，一切都来得及。