当境外服装品牌尤其是奢侈品牌纷纷进入中国淘金的时候,国产服装品牌着急了.虽然不少国产品牌迈出了国际化发展的脚步,但和国际知名品牌相比,其无论是品牌文化、设计理念、运营手段还是渠道模式,都望尘莫及.
购物中心里,盘踞重要位置的是Chanel、Gucci等舶来品牌;消费者眼中,无限向往的是Prada、LV的新款服饰.国产服装品牌,在大部分人心目中,从来不是第一选择,充其量也不过是求而不得、退而求其次的"妥协".回看中国服装史,汉服气度高洁,唐装雍容华丽,历经千百年尚余韵悠长,中国现代服装却失去了那份号召力.作为服装大国,建立一个国际一线品牌何以如此艰难?
现状:发展势头强劲但难敌国际知名品牌
"衣食住行",在中国老百姓的日常生活里,服装需求被排在了最紧要的位置.事实上,自20世纪80年代以来,纺织服装业确实成为了我国发展速度最快的产业之一.深圳女装、宁波男装、汕头内衣、均安牛仔、海宁皮革等区域型产业集群的形成,使得中国服装产业在区域内具备了强大的上下游配套能力.而雅戈尔、爱慕、三枪、红黄蓝等知名品牌也表现出了较为强劲的市场竞争力,其中不少品牌更在原有单一品类的基础上进行品牌延伸,向全品类发展,如红豆从男装延伸至家纺、家居服,浪莎从袜业涉足内衣等.一些拥有良好客户基础的品牌还根据不同客户群体的需求推出了针对性的品牌,如美特斯·邦威推出ME&CITY品牌,太平鸟旗下则拥有贝斯堡、帕加尼、乐町、魔法风尚等多个不同风格的品牌.甚至,不少国产品牌也迈出了国际化发展的脚步,波司登登陆欧洲市场、利郎男装亮相米兰时装周,表现都令人侧目.
在国际服装市场上,我国也一直占据着服装生产和出口第一大国的位置.然而,这些看似美好的发展势头和"第一"的排名并不能弥补中国服装行业的痛,因为她依然处于迎风生长的"青春期".云南亿鹏经贸有限公司总经理季林晓坦言,中国本土服装企业之间的竞争目前还停留在价格、款式等层面,绝大多数服装企业的产品销售都是以批发市场的大流通为主,而国际知名品牌却在逐步蚕食着中国服饰市场.LVMH、GUCCI、PRADA三大集团牢牢把控高端消费市场的同时,GAP、UNIQLO、ZARA和H&M等快时尚品牌则颠覆了原有的经营模式,掀起平民时尚革命.和国际知名品牌相比,国产品牌无论是品牌文化、设计理念、运营手段还是渠道模式,都望尘莫及,号召力同样不可同日而语,竞争力自然也就形成了云泥之别.
问题:品牌空洞化是软肋粗放式经营难以为继
据中国服装品牌研究中心统计,我国目前有超过一万个服装品牌,而且还不断有新兴品牌诞生.但在这以万为单位的品牌中,却没有一个成熟到足以走上国际舞台呼风唤雨.究其原因,品牌空洞化是最大软肋.季林晓指出,中国的大多数服装品牌自身没有形成清晰的核心价值与品牌定位.《中国企业品牌管理能力白皮书》佐证了这一说法,该书表明,90%的中国企业认为品牌在行业竞争中至关重要,但在年销售额低于5亿的中小企业中,有69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划.而作为服装行业的灵魂,中国服装企业存在一个普遍的问题--缺乏自主的设计风格.中国现代服装设计起步较晚,水准也相较落后于国际,本土尚未诞生具有世界影响力的服装设计师,不少企业的设计以抄袭大牌为主.在这样的前提下想走品牌化道路,无异于痴人说梦.
着名时尚产业经济研究专家、广东省时尚产业经济研究院院长李凯洛则提到,中国服装企业多采用多品牌、多开店的粗放式发展模式,生产以量取胜,以过剩的产量满足供应链下游环节的需求.这一路线在短期内或许能够扩大规模、提高收入、增加利润,但长期而言,毛利率和净利润率很难保持,品牌附加值也难以提升.归根结底,不能专注于品牌精耕细作的服装企业,终将难以摆脱成本上升、利润下降、库存增加的恶性循环.另外,优秀的品牌在营销模式、管理模式、资本运营等方面,必定有自己的独门秘笈,而中国服装企业却缺乏对商业模式的钻研,只能默然地走在毫无新意的老路上.
机遇:内外因皆备,在洗牌中迎接挑战
在全球化影响下,全球时尚趋势正变得日益趋近.随着市场经济进程的加快和资本的介入,中国市场正在以其巨大的潜在势能成为全球商业瞩目的焦点和品牌兵家必争之地,中国也将会成为最大的消费市场,而本土服装企业作为东道主,已经具备了在新一轮的生态变迁中实现崛起的先天优势.与此同时,行业内对品牌的重要性有了更深入的认识,而且培育自主品牌、自主知识产权和核心竞争力也得到了党中央、国务院领导的重视,以及社会各界的广泛关注,这都将成为中国服装企业品牌化道路上的推动力.
至于现实微观层面,中国服装行业经过30余年的精耕细作,已经取得了长足的发展:制造能力从来都是本土企业的强项,MADEINCHINA岂是浪得虚名?物流方面,中国已经建立起完整的海陆空物流体系,为对服装产业非常重要的"速度"提供了有力保障.而中国地大物博、资源丰富,原料也不会是问题.最令人欣慰的是,经过市场竞争的大浪淘沙,已经有中国本土服装品牌和服装企业在国内市场取得了有利的市场地位,雅戈尔的圈地运动,杉杉的品牌多元化发展,七匹狼的体育营销……无疑都在向世界证明,中国服装品牌已经做好了前行的准备,崛起之路已经铺就!只是,我们不能漠然于国际品牌的侵蚀,不能寄望于中国市场的复杂性能形成一个抵御外来品牌的万里长城.在从粗放式到精细化,从利益导向到效率导向,从服装大国到服装强国的演进过程中,中国服装行业所面临的,是新一轮的洗牌,更是一次巨大的挑战.对于尚处在青春期的中国服装品牌来说,品牌之路需要长期的坚守.耐得住寂寞,经得起打磨,才能迎来繁花盛开.
出路:十年磨一剑,以产品铸品牌
在这场挑战面前,唯有打造品牌的高知名度、高品质认可度才能站稳脚跟,进而挺立身板,但品牌化之路该如何落到实处?在服装行业摸爬滚打多年的季林晓则分享经验称,品牌的发展是一个系统、科学的建设过程,所以中国服装企业首先需要建立系统化的品牌理念.通过市场调查分析了解消费者的需求,确定品牌策略、定位、个性后,用坚持积累形成品牌的风格,并通过产品、营销将之植根于目标消费群体心中,才有可能建立真正的品牌.在这个过程中,摇摆不定的风格是大忌,将品牌自身的特点发挥到极致才是上策,比如Chanel的优雅、Balenciaga的精于裁剪、Burberry的经典格子符号……坚守品牌自身特色,才能走得久、走得远.
就在上周,云南亿鹏经贸有限公司将国产女装品牌OYLL欧伊力引进了云南市场,而此前公司已经代理了雅奴天使、春季等女装品牌,季林晓表示,Oyll欧伊力的加入,极大地丰富了公司的产品线,而从传统的单个品牌的竞争向细分品牌的品牌集团化竞争转变,正是他的经营理念.季林晓说,品牌细分化能满足不同年龄、不同个性、不同价值观的消费需求,为消费者提供更多元化的选择.细分品牌可以有针对性地抢夺目标人群市场,而品牌集团化则体现了资源、实力的竞争.
云南财经大学传媒学院院长唐嘉庚将打造品牌的过程比喻为马拉松长跑,指出品牌必须有足够的耐心和毅力,并且告别重营销轻产品这种本末倒置的策略.在唐嘉庚看来,广告营销,只是提高品牌知名度的方式,是品牌推广中的一个环节,产品才是品牌塑造的重中之重,产品是品牌的核心竞争力.因为"质量的好坏是会被消费者直观感知到的",他建议品牌加大研发设计投入,不要一味控制成本,以低价占领市场.
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