这让人想到上个世纪90年代COACH的变革，这场变革让COACH在2005~2006年达到历史上的巅峰时代。
观察者期待这个知名的“轻奢”品牌再次下探定位，成为大众品牌，不过，他们可能会失望。COACH内部人士对《第一财经日报》确认，COACH将会成为一个对应“传统奢华”的“现代奢华”品牌。
在营收业绩和利润持续下滑的困难时刻，COACH的转型能否扭转乾坤?
减少折扣
占COACH业务70%的北美地区，销售总额由上年同期的34.8亿美元下降11%至31.0亿美元，同店销售额同比下降15%。而COACH预计，在截至2015年6月的2015财政年度内，北美地区销售还会持续大幅萎缩。
“相对中国这样的初级市场，在北美这样的成熟市场，消费者如今更多青睐更时尚和个性化的时尚品牌或设计师品牌，这对COACH造成很大的市场份额和业绩压力。”财富品质研究院院长周婷分析。
就拿COACH的竞争对手Michael Kors来说，截至2014年6月28日的2015财年一季度，受益于同店销售24.2%的增幅，零售收入增长47.5%至4.802亿美元，净利润1.877亿美元，较上年同期1.250亿美元增长50.2%。
COACH在时尚和个性化上落后只是它走向低谷的原因之一。过度在奥特莱斯分销被认为是COACH惹上麻烦的另一重要原因。
在高峰时期，奥特莱斯渠道占到COACH销售额的65%~70%。相比而言，Michael Kors尽管因此也备受诟病，但它在奥特莱斯渠道的销售只有30%。
“起初，COACH奥特莱斯店有助于增加销量和利润，但很快就给消费者带来不解：没有人知道一只COACH的包是来自COACH专卖店一等真品，还是来自奥特莱斯店的‘二等品’。虽然网络上有很多视频介绍如何区分两者，但对普通消费者来说并不容易辨识。”巴黎HEC商学院MBA项目奢侈品营销和战略教授Vincent Bastien对《第一财经日报》分析，结果就是过多的奥特莱斯店伤害了品牌的销售网络。
与营收和利润状况相对应的是，今年以来至6月底，COACH股价下跌了39%。Vincent Bastien表示：“奢侈品战略给了品牌很高的价值，这也体现在股价上。随着人们意识到你并不是(或者不再是)一个奢侈品品牌，股价下跌就会十分剧烈。”
COACH在今年6月也表示，将关闭部分网上直销店，以及部分奥特莱斯店等，以便于提升门店的购物体验和减少折扣。
“现代奢华”
一场声势浩大的关店运动发生在北美，70家COACH分店宣布结束营业。与此同时进行的，是重整全球店铺网络及整理存货。
被逼到死角的COACH启动转型。COACH从定位上开始图变。从之前的“触手可及的奢华”(Accessible Luxury)转为“现代奢华” (Modern Luxury)。
阐释“现代奢华”的定位， COACH内部人士对记者表示，并不是外界解读的从“轻奢”到“大众时尚品牌”的定位下探，而着重是回应消费者观念的转变，意味着更重视产品的质量、精细的手工、品牌的纯正、原创性、自信而具备亲和力。
对于新定位中的“生活方式的品牌”，COACH的一个重要举措是进行产品线的拓展。过去4年里，COACH男装系列的销售额从1亿美元发展到7亿美元，在品牌50亿美元的业绩中占了14%。COACH希望现有的店铺内为男装腾出更大的展示空间。
今年9月，全球的COACH门店都将同步上市包括靴子、运动鞋等在内的男鞋系列，COACH全球男装销售部的高级副总裁Greg Unis介绍，计划是形成一个完整的系列。
其他的举措，还体现在直接接触消费者的零售店面的变化上等。
看上去COACH正积极做出改变，不过，被迫走上转型之路，定位从二线的皮具品牌到一线的生活方式品牌，COACH无疑将面临巨大的挑战。
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COACH中国市场一枝独秀可否持续?
相对于2014财年北美本土市场销售下跌11%、同店销售两位数下跌，COACH中国市场却一枝独秀，全年销售增长25%至5.45亿美元，同店销售两位数增长。
谈及在中国市场保持的高增长，COACH中国的相关人士对《第一财经日报》记者表示，2003年进入中国的COACH早在2008年、2009年收回中国市场(含香港、澳门)的代理权时，就仔细观察中国消费者的喜好，采用了“纽约时尚精品配饰”品牌这个定位。
不过，前些年在中国高速发展的奢侈品牌步伐都在放缓，COACH在中国市场一枝独秀的状况能否持续，又能持续多久?
COACH内部人士告诉记者，COACH推行的品牌转化是全球的重要战略布局，而非针对北美市场。因此，中国地区将配合全球的品牌转型计划。
当然，对中国消费者的观察使得其在产品开发、采购方面做出有针对性的调整。例如：中国女性消费者在职比例较高，因此COACH推出能满足女性上下班都能使用的多功能型包袋(如：能放下A4纸、iPad的手袋);此外，COACH提供针对亚洲人(亚洲人专卖店)脚型的鞋款，增加舒适度。在过去几年，COACH发现越来越多消费者对高调的LOGO产品的热情在减退，反而倾向较低调、表达自己风格的配饰，因此推出较多的淡化LOGO的皮革包袋。
COACH全球营销及策略主管Stephanie Stahl早前表示，在中国中产阶层规模不断增加的同时，城镇化脚步也不断加快，中国二三线市场的潜力不容忽视，中国有200个人口超过100万的城市，这个数目远超美国或日本。COACH期待中国将会给其带来10亿美元销售规模的机会。(
来源：财经日报
