33岁的叶云从小就酷爱牛仔裤。他还清楚记得2001年还在读大二时买了人生第一条Levis牛仔裤，它不是501，而是当时流行的微喇裤型517。那一年Levis在上海开了第一家店，平均售价比1995年进入中国市场的Lee还要贵几百元。当时的叶云觉得自己买到了世界上最好的牛仔裤，走在了时尚的最前沿。
不过在毕业后，叶云发现了一些更好的欧洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近几年，随着收入和时尚知识的积累，他的兴趣又转到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head现在是他钟爱的牛仔品牌。
2014年5月，Levis 501牛仔裤迎来了它第141个生日。不过这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了。{page_break}
如今，无论在美国消费者投诉网站Complaints Board还是在亚马逊上，都会看到许多消费者对于这个廉价品牌质量的抱怨。也许比起沃尔玛售卖的其他同价位牛仔裤，它不算差的，但Levis这个品牌本身会给消费者不同的期待—它曾代表的是结实耐穿、质量好，以及真诚坦率的美国西部文化。
为扩大市场份额，零售商通常会推出一个名字和销售渠道都完全独立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levis在1986年黄金时期时也推出过Dockers。不过Dockers并没有获得Old Navy般的成功，集团10年前曾一度试图卖掉Dockers，却因价格原因没有成交。至今集团的总收入依然有86%来自Levis。
虽然这些年这个廉价系列挽救了Levis下滑的趋势，去年该品牌还经历了两位数的增长，然而将Levis品牌与廉价超市形象结合在一起，对品牌形象产生了难以挽回的伤害。
这种伤害也许也可以部分解释为什么就连人人都在谈论的亚洲新兴市场，也没能为Levis带来太多希望。当越来越多像叶云一样热衷于时尚的年轻人到北美看到超市中的Levis之后，他们大失所望。
为了吸引中国崛起的年轻中产消费者，Levi Strauss 集团2010年还专门为这个市场推出的新品牌dENiZen，售价只有Levis的一半左右，当时计划5年内在中国开1000家门店。不过它从产品设计到陈列都不敌同等价位的快时尚品牌，最终Bergh决定止损，并将该品牌转入美国的中低端市场。
“中国是一个挑战，我们面对库存问题还有艰难的本土以及全球品牌的竞争环境。”Bergh说。目前Levis在亚洲市场的销售额只占到其总收入的15%。
扩大产品线的努力看上去也没有获得理想回报。为了增加收入，Levis像许多品牌一样，推出T恤、裙子、卫衣、毛衣、鞋履，甚至内衣等产品。但因为顽固的品牌形象，牛仔裤依然占据销售额的80%左右。
当提到Levis这个品牌，消费者想到的还是只有牛仔裤。悠久历史在品牌走向大众化后反而成为了包袱，让它难以转型成为一个像同在旧金山创立的Gap这样的综合服装品牌。
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