吴荣光的人生格言是“脚踏实地，演绎非凡”。的确，近十几年来，他一方面抓经营管理，一方面着手品牌战略，将企业从一个名不见经传的小厂发展成为国际化的专业体育用品集团。这一路征途，将吴荣光果敢沉稳的个性和超凡的市场洞察力发挥得淋漓尽致。
创业之初：掌握命运做自己的品牌
屈指算来，30多岁的吴荣光已经与运动鞋生意打了10多年的交道。在学校里专修运动鞋设计专业的吴荣光，毕业后就到父亲办的鞋厂帮忙打理家族生意，成为父亲的得力助手。
起初，吴家专门为一些品牌企业来样加工各类运动鞋，有时订单太多做不过来，再分包出去请别人代工生产。吴荣光说，那时他负责对外同客户谈判，谈价格、谈质量，然后下单生产。后来他发现，由于公司没有自己的销售渠道，生意做来做去一直很被动。“不能再这样下去了，”吴荣光后来终于醒悟过来。当时吴家的鞋厂已经有四五百名工人，厂里既不缺生产技术，也不缺研发力量，为什么要受制于人，让人家掌握命运呢?
2000年，他把父亲创下的家族生意彻底推倒重来，注册新的鸿星尔克公司，大大方方推出自己的“尔克”品牌运动鞋及其他运动服饰产品，全力拓展自己的销售渠道。为了迅速扩大公司产品知名度，吴荣光花重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做“尔克”品牌代言人，并在中央电视台打广告，在很短的时间内就让13亿人的市场认识了“尔克”品牌。
吴荣光说：“我们在运动鞋这个行业具有10多年的经验，拥有研发、设计和生产能力，不仅对自己的产品有信心，也熟悉这个行业的市场动态，但消费者对我们并不了解。所以，我们相信在这方面投入资金会事半功倍。”公司在这方面的努力没有白费。2003年，“尔克”牌运动鞋获得国家技术监督局颁发的“国家免检产品”证书，后来又分别获得世界品牌实验室颁发的“中国500家最具价值品牌”和国家级最高荣誉证书“中国名牌产品”称号。
破阵武器：科技领跑未来
众所周知，借助“明星代言+央视广告”模式，是晋江众多体育品牌成功的一惯模式，然而，吴荣光清晰意识到，晋江虽然鞋业品牌众多，但是产品同质化严重，光靠号称“晋江频道”的央视5套和明星代言，无法从数字庞大的“泉州军团”中脱颖而出。于是，他决定从开始把新视角转到产品质量和科技创新方面。“科技领跑”也就成了鸿星尔克集团“后明星代言时代”的制胜秘器。
2004年，鸿星尔克成功研发出“四大功能系统”，即高密度耐磨独立抓地系统、超强避震系统、包覆式稳定科技和内部空气循环系统。2005年和2006年，又相继研制成功了地面减震系统(GDS减震系统)及其升级版GDS+全掌地面减震系统。这一系列的研究成果引起了同行业的震动和媒体、消费者的广泛好评。2005年10月，鸿星尔克科技材料随神舟六号遨游太空，并成为神舟飞船搭载品牌。2006年6月，鸿星尔克科技产品“神舟”限量系列篮球鞋被中华航天博物馆馆藏，成为体育用品品牌中唯一获得国家级博物馆馆藏的品牌。
吴荣光说，鸿星尔克在技术创新上完成了多个国内或行业第一，“建立国内第一个完善的产品研发和技术研究中心，携手比利时著名运动研究机构，成立了国内领先的生物力学实验室，自主研发的GDS地面减震系统等多项运动科技，在国内业界都处于领先水平。”
吴荣光告诉记者：“‘科技领跑’的定位让我们得到了稳步发展，鸿星尔克2010年的销售额就近40亿元，除了传统渠道的贡献之外，科技创新和产品研发功不可没。”
营销突围：深耕网球运动领域
光有“科技领跑”，还难以让鸿星尔克集团腾飞，吴荣光说，求科技、抓质量，已经是每个运动品牌都在强调的策略，仅靠这点还难以走出“同质化”圈子，必须走差异化营销。吴荣光想来想去，终于找到了突破口——专项营销，这个专项就是网球装备。
“我们选择2004年进入专业网球鞋领域非常及时，这一年，孙甜甜、李婷夺得雅典奥运会网球金牌，后来，中国网球运动又相继取得历史性突破，郑洁进入大满贯16强，李娜成为WTA单打冠军的中国第一人，这项运动越来越受到国人关注，网球运动在国内得到高速发展，但国内市场上有影响的专业装备商寥寥无几，国际品牌并不关注这一细分市场，正好是个突破口。”吴荣光说。与其“大而全”，不如“细而精”，鸿星尔克集团自此之后便“咬住网球不放松”，展开了一连串与网球有关的营销传播：2005年3月，在一项有关最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯一起位列三甲;同年9月，鸿星尔克开始正式赞助广州国际女子网球公开赛。2006年3月，鸿星尔克成功携手国际网联，以赛事投资方和赛事冠名商的双重身份投资运作“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”，这是国际网联在中国举办的级别最高的、规模最大的系列赛。
后来，鸿星尔克和全球四大满贯赛事之一的澳大利亚网球公开赛达成合作协议，成为澳网中国地区特许授权产品合作伙伴，合作时间为3年。“我们的目标是，凡是有网球的地方，就有鸿星尔克的名称和LOGO。”吴荣光说，鸿星尔克如今在网球领域已多面开花，除了签下多位排名靠前的巨星、非常具有潜质的新星之后，还与全球各大网球赛事合作。“2011年，美国网球公开赛男双冠军佩兹斯奇内尔，登上冠军奖台那一刻，全球观看电视直播的观众都看到了一个‘ERKE’的LOGO。”
鸿鹄之志：走国际化品牌道路
“鸿星尔克”名字的寓意是像鸿鹄一样志怀高远。
“志当存高远，鸿星尔克从不满足于今日的成就，而是坚定走国际化道路，做世界的鸿星尔克，2005年在新加坡上市就是为了借助这个国际化都市，开拓国外市场。”吴荣光说。在此之下，品牌营销手段也渐渐国际化，2007年，鸿星尔克提出了新的品牌口号，即TOBENo.1，意为迈向第一。吴荣光表示，这个口号更容易让国外消费者认识鸿星尔克，更便于品牌在国外市场的宣传推广。近些年，通过赞助WTA广州国际女子网球公开赛、中国网球大奖赛等国际网球赛事，强势登陆NBA赛场，携手西班牙足球甲级联赛，签约朝鲜奥委会，并与国际乒乓球联合会合作，冠名赞助卡塔尔公开赛、德国公开赛、法国公开赛……这一系列的国际赛事，让鸿星尔克在世界面前崭露头角，一笔一笔描绘着鸿星尔克的国际化蓝图。
吴荣光告诉记者，早在2008年11月，鸿星尔克就在黎巴嫩开设了海外第一家专卖店，如今，鸿星尔克海外的销售网点已达千个，其中光欧洲这样的消费重地就有300个，专卖店达30多家，“除了大洋洲，鸿星尔克已在世界各大洲落户。有一年，鸿星尔克的海外订单及销售额双比增50%以上，海外市场的总量占整个集团销售额的10%，就目前国内的本土品牌而言，能够达到如此‘内外比例’的屈指可数。”
讷言敏行的“创二代”
“坚信，逆境中的坚信;坚定，逆境中的坚定;坚持，逆境中的坚持——鸿星尔克，TOBENo.1!”一段在各大电视台频频播放的广告，让观众记住并熟悉“鸿星尔克”这个运动品牌。
与“霸气外露”的广告相反，“鸿星尔克”的掌舵手吴荣光在生活中十分内敛低调，极少接受媒体采访。安静，沉默，甚至有些腼腆，这是记者对吴荣光的最初印象。2008年1月，时年33岁的吴荣光是参加福建省十一届人大一次会议的泉州代表团里最年轻的代表。参会伊始，吴荣光就向同团的四届代表哈吉·阿卜杜拉·黄秋润“拜师讨教”，虚心学习履职经验;会议期间，他安静地坐在位子上，认真听讲、认真记录。当然，吴荣光也有着急的时候。
有一回，某位省领导在下泉州团参加审议时对泉州鞋业发展现状表达了不很准确的观点，吴荣光涨红了脸，在会后急步追上这位领导，特地向他作了补充介绍……这让记者看到了吴荣光的率真与爽直的另一面。
鸿星尔克的标志是一个鸿鹄的蓝色剪影，这是吴荣光和弟弟吴荣照亲自选定的标志。吴荣光认为鸿鹄寓意着鸿星尔克不断拼搏奋进、追求卓越的精神。此外，吴荣光还认为蓝色的色调象征着鸿星尔克沉着冷静的心态，包容天下的胸怀及时尚、大气、典雅的气质。如果将蓝色鸿鹄的特质与这位现实生活中讷言敏行的“创二代”相对照，不难发现——其实鸿鹄就是吴荣光，吴荣光就是鸿鹄。
记者：在环保问题上，鸿星尔克如何履行其社会责任?
吴荣光：此前，中国制鞋企业都使用传统油性胶，而传统油性胶水大多含苯，其排入水体后，会
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