上周，以3.1亿高价冠名《爸爸去哪儿》第二季的伊利公司，加码砸出5亿元天价，如愿以偿继续冠名第三季《爸爸去哪儿》，这一费用也成为当今荧屏数一数二的冠名费。
面对节节攀升的天价营销费用，本土儿童用品企业戏言，“屌丝”玩不起高大上的营销，但却仍然可以借光各种“爸爸”的“长尾效应”，整合新媒体传播方式。当然，他们这一营销举动的背后不仅是受限于捉襟见肘的营销费用，更重要的是基于传播媒介大环境的变化。在新的媒介不断出现时，应该如何打出性价比高的营销组合拳?
借光“爸爸”收获不少
2015年《爸爸去哪儿》第三季总冠名在万众瞩目中尘埃落定，伊利以5亿天价拿下总冠名，整个广告圈为之哗然，
很多人在感叹之余也不禁问道：这么多钱，值么?
事实上，早在去年，伊利就以3.1亿高价冠名《爸爸去哪儿》第二季，其背后，是伊利正试图撬动一个百亿市场。一位熟悉伊利高层的知情人曾在接受媒体采访时透露，“伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费，很大原因是想打开学生奶市场。之前，因为牛奶行业频频出现质量问题，一些地区学生奶也曾出现过问题，如果强行让家长选择伊利，很可能会出现反弹，而冠名《爸爸去哪儿》会减少这方面的麻烦。”
而事实证明，伊利QQ星的确取得了不菲的市场成绩。
诚然，本土儿童用品企业难以做到伊利如此大手笔的冠名，但通过借光“爸爸”，这些企业也从中品尝了成功的喜悦。
本土儿童用品品牌季季乐，牵手通过亲子节目火起来的明星父子、父女，而且冲破传统只找孩子或成人代言推广大使的单一性，以其强大的品牌实力背书，签约郭涛石头父子档，以父子档代言的完整性来彰显品牌新形象。
截至9月，季季乐在全国网点数量已达到800家，通过郭涛石头对父母孩子的影响力进一步拉近与消费者的距离，并固定季季乐与消费者间的情感枢纽，为季季乐品牌晋级增添新动力。
同样借光“爸爸”受益的还有ABC童装。ABC童装方面表示，他们赞助的《爸爸回来了》贴合度可谓满分。《爸爸回来了》主打“关爱、呵护、家庭温暖”的主题，这与ABC童装多年来传递的品牌理念“因为爱”不谋而合，依托浙江卫视的强大传播平台，《爸爸回来了》从4月26日播出起一直占据同等时段收视第一的宝座，收视的火爆使得赞助商和节目达到双赢的局面。
“屌丝”巧用“长尾效应”
从《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅2800万元，到3.1亿再到5亿，这场“高大上”的营销游戏几乎让本土企业无一例外地望而却步，但不少本土儿童用品品牌试图通过“长尾效应”找寻性价比更高的传播途径。
如何运用“长尾效应”带来营销轰动，CAMKIDS“把孩子带出去”的尝试或许就是一个成功的例子。
CAMKIDS第二季“把孩子带出去”公益活动在模式上与《爸爸去哪儿》几乎异曲同工，但最出彩的亮点就是他们利用这场爸爸热潮带来的社会影响力，将自身品牌活动巧妙地嫁接进去，从关爱儿童身心健康成长出发，号召家长们在日常生活中多将孩子从家里带出去，给予孩子更多的成长空间。
于是，两季活动采用线上线下结合启动，吸引了全国各地的消费者参加，参加人数不断增加，有效地提升了品牌影响力。
“其实，如果把主传播载体比喻为带状传播体，当社会热点被引爆之后，随之产生点状的广告载具的发掘与选择，同样十分重要，如何将这些零碎的载具整合起来进行有效的传播，寻找广告媒介市场中的‘长尾效应’，是本土儿童用品品牌可以考虑的。”壹沙(北京)文化传媒有限公司华南大区销售总监张加冰表示。
酷奇儿童用品有限公司营销总监王小君表示，从公司和品牌角度出发，大家都想抓住眼下这样一个不可多得的焦点，借势提升品牌知名度。但由于营销费用有限，企业应该把这笔费用集中到与这个热门话题相关的某一个点上爆发使用，通过线上线下一系列公关活动炒作，以期达到花小钱办大事的效果。
值得一提的是，在赞助活动中，ABC童装就坚持“媒体、终端、消费者三位一体”宣传方针，将线上与线下打通，传统媒体与移动互联新媒体互动，制造了超大声量，再度提高了ABC品牌知名度和影响力。
童企传播格局或将转变
《爸爸去哪儿》第三季的招商会几乎预示了2015年儿童电视广告的传播主流，它从一个侧面反映了一个事实，综合性的广告平台已经不那么受儿童用品品牌的青睐，反之，区域性儿童卡通频道在依托大台的背景下，在内容和落地上迅速发力，脱颖而出，成为不少儿童品牌新的广告传播阵地。
例如，为了迅速撬动儿童喜欢的棒棒糖市场，2014年，雅客与广东嘉佳卡通卫视合作了《宝贝天团》活动化栏目，雅客“天天棒”打造的少年团体真人秀《宝贝天团》以“团体作战”的新颖模式让观众眼前一亮。
据一位企业人士透露，明年还会继续考虑在全国性综合类卡通媒体投放电视广告的本土儿童企业应该屈指可数，大多数儿童企业都会选择在一些区域性媒体投放广告。
事实上，目前，区域性儿童卡通频道也开始为制作有影响力的栏目而努力。经过这几年的洗牌，现在他们是精耕细作，重点市场重点培育，点对点打透，所以，这些区域性的儿童卡通频道更受到本土企业的青睐。
王小君说，总体而言，本土儿童用品企业还是需要修炼内功，步子要走稳，不能走急。当然，品牌宣传上，任何时候都是营销体系中重要的环节之一，“不过，我们还是会把目光转向高契合度的媒体上，就儿童用品行业而言，卡通类媒体仍旧是好的选择。”
来源：晋江新闻网
