而从2011年开始，珠宝电商之路却遇到了极大的阻碍。钻石电子商务行业经受着种种煎熬，品牌定位不清晰，难以扭亏为盈。由于经营上的原因，最早出现的九钻已转让给一家传统珠宝商，而其他珠宝电商，盈利状况一直是他们回避的敏感话题。
曾被誉为“钻石楼”的广州维多利广场，正是这一切的见证者。2009年、2010年，中国珠宝电子商务达到了鼎盛时期。维多利广场整个写字楼都被一家家钻石电子商务企业占据。遗憾的是今非昔比，驻扎于此的钻石电商所剩无几，广场也开始转变为快时尚体验中心。
珠宝行业是服务和资金密集型行业，传统珠宝企业的发展，都是累积了数十年、上百年的的店铺建设、服务升级、产品架构。与快消品不同，珠宝奢侈品行业的价值不止是体现在产品本身，品牌文化、售后服务和消费体验的附加值尤为重要。尤其在婚嫁珠宝市场，珠宝作为情感依托且价格不菲的产品，消费者都会非常慎重，更多地关注销售过程中的试戴、选款，以及后期便利的清洗、保养服务。而这些，都是早期以疯狂姿态进入电商市场，仅仅想依靠低价策略刷高销售额度，而忽略了售后服务和品牌建设，造成的珠宝电商的短板，无雄厚的资金做后盾的珠宝电商就很快消失在公众视野。
“买婚戒不是简单地买日用品，还是选个服务和环境好的商家，以后便于改款、清洗、保养，算算也会节省很多时间和金钱。”一位白领在某珠宝电商体验中心预约体验后说。
当前，珠宝行业已经过了成长期，逐步进入成熟期，传统珠宝行业的服务和产品早已规范运行。珠宝电商的杀入虽然在价格上引人注目，但鱼龙混杂，无发票、无售后保障、产品详情模糊等现象已成年轻群体消费时遇见的常见问题。甚至有小的卖家制造虚假概念如“莫桑钻”“南非钻”等糊弄消费者。“钻石本没有产地之分，只有品质之分，有些商家把假钻石以地名标注，欺骗消费者。”一位从事钻石行业的资深人士说道，“现在网上钻石销售还有一个乱象，就是把低品质的钻石标注低价吸引消费者，而在产品介绍时有意模糊钻石的分级和4C，甚至有找低级别鉴定机构开具证书以次充好的现象。”
虽然珠宝电商声势热炒，目前珠宝钻石90%甚至更多交易行为都产生在线下，传统珠宝零售品牌在电商热潮中，销售额不降反增。“中国人购买钻石仍是以婚戒为主，为结婚挑选钻石，一般都很谨慎，所以在购买更乐于去线下专卖店。买钻石的时候，消费者还倾向于实地去看看钻石的切工、火彩。而线下服务也是这些传统珠宝商价格和品牌的重要支撑。”国内最大的钻石专营品牌钻石世家的市场观察员分析说。
电商的兴起，也为传统珠宝行业的转型提供了新的契机。面对中国这个全球第二大钻石消费市场，几大高品质钻石品牌及港资综合品牌都先后布局电商渠道，并且利用新媒体进一步加强线上品牌传播和服务升级。互联网时代的珠宝零售业既非单纯的电商，亦非传统的线下，而是线上线下有机的融合，为顾客提供立化体验。钻石世家所代表的优势传统品牌，将新媒体的兴起、O2O体验的火热化为己用，让互联网为这类兼具传统行业优势与创新实践的品牌，提供更多的品牌与情感传播渠道，也为转型中的珠宝行业的发展模式提供了新思路。
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