首先必须明确促销目的，每一次促销，都必须清楚地认识到，为什么要促销，这次活动所要达到的效果是什么，只有清楚地认识到这些，促销才可能达到有的放矢，才不至于浪费促销的资源。然后针对具体不同促销目的综合应用各种促销手段，因为每种促销手段都是具有一定的优点和缺点的，没有一种促销手段是完美的，因此，在促销的时候，我们需要将各种手段进行组合，以期使促销的正面效果达到最大值，促销的负面效果降低到最小。
为了整体销量的提升和打击竞争对手竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额(市场集中度较高)、产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为而进行促销就显得尤为重要。
为这种目的的促销，一是为了提升销量，增加利润;二是为了打击竞争对手，抢夺对手的客户，这个时候促销可以变得多样化，因为几乎所有的促销都可以产生销量，打击竞争对手，但在对手竞争力度不大的时候，类似买赠，降价的方式最好相对少用，因为利用这种方式，会转移或降低产品的价值，不利于品牌的塑造，最好是多利用样品派送等现场体验方法，这种方式由于有人员促销因素的存在，建立了企业与消费者沟通的平台，有利于使消费者更加深刻的理解企业与产品，进而使潜在顾客变成固定顾客。
反“促销”而进行的促销有些时候，促销并不是安全按计划进行的，竞争对手的动作，往往使厂家不得不改变计划，当对手进行促销时，且促销的效果已经严重影响到自己产品的销量时，厂家就不得不进行反促销，试图从竞争对手手里抢回客户。为了反促销而进行促销，是一种被动型的促销，被动型促销往往是指企业由于客观情况的要求而不得不产生的促销，被动促销有几个特点：
一是非计划性，主要指在企业的促销计划中没有，但由于客观情况的需要，不得不产生的促销。
二是促销力度的被动性，企业做促销计划时，往往是根据正常市场预测进行促销力度的策划的，但被动型促销，产生的原因是因为出乎企业正常的市场预测，因此，被动性促销的力度经常不是企业自主选择的，而是由市场的变化来决定的。
三是被动型促销的不可预测性，因为你在对手进行促销之前，很难预测对手下一步的动作，所以被动型促销经常是不可预测与相对滞后。往往被动性促销的促销力度都会很大，特别是为了反“促销”而进行的促销，因为如果竞争对手促销力度不大，对市场很难造成大的影响，而如果影响不大时，就不会产生被动型促销了，因而，在这种目的下的促销，促销手段主要是要看市场变化，经常使用的被动型促销有买赠、降价促销，因为这两种方式产生的效果最直接，最立竿见影，这是被动型促销最需要的。
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