毛继鸿先生，是“例外Exception”品牌1/2的创始人，亦是这个品牌的领袖。16年前，他与前妻马可一同创办“例外”，成就了中国最早，亦是最成功的设计师品牌。他不仅见证了时代的进程，还持续影响着中国设计师品牌的发展。
毛继鸿不是个谦虚的人，他把2005年后，中国设计师品牌服装大发展的行情，归功于“例外”的突围而出;也暗示自己肯定不是最有钱的人，但应该是有钱人里最有文化的……他和马可当年游览黄埔军校，意气风发地在北伐纪念碑前对马可说：“我们要是生活在那个时代，可能我们也是他们其中的一个。”所以，他注定不会是个谦虚的人。谦虚便意味着失去了前进的动力，他要建功立业，哪怕这个时代不再金戈铁马。
于是，从“例外”的诞生，到品牌形象和产品的全面升级，之后“方所”又横空出世，紧接着将在上海带来一连串的“大动作”，这一路澎湃走来，毛继鸿又哪里甘做池中物?
设计师品牌的春天
“例外”并非是一帆风顺的。2005年，毛继鸿过得不太平。2004年11月，“例外”在北京第一次作秀，产品全面升级。当时的市场，设计师品牌的附加值还未显现出来，所有人都在相对较低的价位上，与如过江之鲫一般的商业品牌搏杀。价格翻了一倍的“例外”，门店数量大跳水，犹如给“例外”做了一次大换血;之后，马可的淡出，也逼迫着毛继鸿要肩负起设计的重任。
毛继鸿：我们这一路过来，面临着几次的重新定位，在不同的时期里面的重新定位。在WTO之前，我们做了一次提升。要不然我们现在就可能跟那个逸飞、3E这些品牌一样，都全部low掉了。其实在2004年的时候，我们已经快有100家店了。那个时候，我们去北京的展会，看到的全是“徒子徒孙”在学“例外”。我们俩转完后，很骄傲，但基本上没有生存空间，就500元到800元。不行，这个问题我们得改。所以就促成了2004年11月在北京的那一场秀，马可把整个品牌提升到了一个高度了，那盘货也翻了一倍的价格。突然间，生意跌得一塌糊涂。后来就开始收店，收了50家店，就只剩50家店。但我那一年50家店的收入，超过原来100家店的5%。
林剑：于是，便迎来了设计师品牌的大爆发。
毛继鸿：2005年提升后，诞生了我们第一家过千万的店。那个时候过千万已经很了不起了。因为当时的设计师品牌没有一个可以单店过千万的。我们就45平米就过了千万。那一年，我们把那个店给扩充了，在扩充店的前面，我就做了1000万的冰。我跟我们协会的一个副会长，再加上SOGO的老板，三个人拿锤子把那个冰给敲了，等于是新店开业。把冰敲完后，一个星期里，全国50多家店铺里面都有一张大的宣传片，就是我们敲冰的。所有商场都意识到设计师品牌可以赚钱，就把这件事情说了出去。所以才有了后来那么多牌子。首当其冲的就是DECOSTER。
林剑：春天的感觉很爽吧?
毛继鸿：我觉得最幸福的还是马可，她完全在做自己的东西。我问她，赚了钱干什么?我说资本不是罪恶，使用资本的方式才有善恶的分别。我说其实我们通过资本可以买自由。她当时要做“无用”，从05年开始就开始采风、准备。我全力支持她，因为等于整个公司我一个人顶着。我当时就说，要让你一个人先出来，至少我们是放了你一个人的自由。
天下谁人不识君
和那些福建的运动品牌，与温州的休闲品牌相比，“例外”仍旧是小众的。它在渠道商那里是个神话，在文化界是个传奇，而在时装界似乎姿态孤傲。但去年春天，随着彭丽媛频频亮相于媒体，“例外”的名字被传遍了网络，一时间，天下谁人不识君。很幸运，毛继鸿从此不再需要对大众言说“我是谁”。
林剑：在互联网的时代，品牌的沟通需要很符号化的东西。
毛继鸿：对。其实从去年的三月份之后，那件事件之后，我觉得互联网是帮我们不少忙的……就到了后面的问题了，你怎么跟消费者，跟这个市场，跟整个世界，用更准确的语言去传递出我扮演着什么样的角色?
林剑：你们身上东方的印记还是很明显的。
毛继鸿：我们当时在做“无用”的时候，其实一直想破一个问题——日本人已经把东方的视觉符号领域已经挤满了，留给后人的空间不大了。我跟马可和团队花了很长的时间，去真正把东方设计师和中国的设计师之间的这种东西戳破。可能在这么多做服装企业的设计师中，我是花的时间最多的。过去在做商业的那些符号——“例外”的符号——可以借用日本人的手法，也可以借用欧洲人的手法。因为衣服始终走不掉两只袖子，两个裤筒，一个领子，这是基本结构，变也变不到哪里去。但要真正建立一种语言体系的话，我们选择从一个创作者/人的角度上去考虑的。我们从发音、品牌名称、LOGO、品牌寓意，再到衣服的型、表演形式……都做了很多的区分。这个其实是从当代艺术的角度去借鉴回来的，作为一个创作人生命本身的角度去传述这个事情。这套思路是非常重要。
林剑：外界都在说，现在的“例外”在“去马可化”。
毛继鸿：后面我们存在一个问题，马可不直接操刀去做“例外”的时候，其实她再回来做“例外”也不行了。这是老实话。因为她的观念完全是“无用”的观念，很不适合商业操作。我得重新去换一套语言回来。这套语言其实把我又逼到了带设计的那个领域里面去。其实过去家里有一个设计师，天天做就好了，你就在外面做市场、做传播。现在再找回来的语言，我觉得开始有一定的当代性的东西了。我觉得我们这一代人可能还会重新去思考，你越往外走，你会越发现其实家里面的东西才是宝贝，老祖宗的那个玩意其实是宝贝。其实你的识别性就在那里了。其实我们现在力求换回来一套系统，不是特别的完整，也是在过程当中。通过去年的情况来讲，我不再需要讲“我是谁”的时候，我可以开始重新做我的一个国土，我出来什么就是什么，因为市场在那里，我的认知度在那里，我拿到全世界去都是我自己。但是我自己要做得特别清楚，我们就往回走，就再看回一些民间的东西，关于我们传统的东西。后来我们做方所也会带来更多的人群，去思考到底人文关怀、文化、艺术跟我们之间的关系。
林剑：你这样做，累不累呢?
毛继鸿：可能我这个人就是这样子。马可比我还要累。习惯已经拧成这样子了，当你不做这个事情的时候，你会找不到力量。很简单地去做事情，我是找不到力量的。我一定要把这件事情想通了，不然我的心是没法安的，没法稳定的。
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