芭蕾舞跳出老牌故事
屏幕上，十三名年轻的芭蕾舞演员在起舞。他们时而在舞台上腾空而起，时而穿梭在金碧辉煌的歌剧院中，时而从舞鞋底部的鞋洞中探出脑袋来—这部名为《意大利梦想》(An Italian Dream)的艺术短片，表面看来是发生在米兰斯卡拉歌剧院里的浪漫故事，实际情节却是意大利皮具品牌TOD’S手工制鞋的过程，脚感最舒适的“豆豆鞋”在芭蕾舞中被一针一线地缝制出来。
9月，《意大利梦想》在其拍摄地—米兰斯卡拉歌剧院初次亮相，籍此宣告意大利两大著名品牌的“缝合”：TOD’S将与斯卡拉歌剧院合作一年，并为后者提供整个表演季(一年)的制作费用。《意大利梦想》正是为这次合作特别拍摄的，由马蒂亚斯·岑特纳(Matthias Zentner)执导，斯卡拉歌剧院的吉安卢卡·施凡尼(Gianluca Schiavoni)担任编舞，参与表演的芭蕾舞演员均来自斯卡拉歌剧院，演出的布景和服装亦由剧院工坊的工匠手工打造而成。“这次出乎意料的合作不仅是时尚与音乐的合作，更是两个互不相干，却均自认为‘本国形象大使’的公司，以艺术的形式结合了。” 首映后，重量级时尚评论家苏西·门克斯(Suzy Menkes)在《纽约时报》上撰文写道。她并说，接下来，这两个“形象大使”将携手东游—他们的主要目的地是中国。
10月22日，《意大利梦想》在北京举行了首映，并向在中国的媒体宣布了TOD’S与斯卡拉合作的消息。发布会当天的夜里，TOD’S在798举行了狂欢式的庆祝派对。751设计广场的铁皮大罐被灯光映照得通体发亮，工作人员称，这是为了“重现米兰斯卡拉歌剧院的恢弘”，派对之上，斯卡拉剧院的首席芭蕾舞演员则出场献艺。
“此次中国之行是双方在意大利境外举办的首场庆祝活动，旨在纪念此次合作。我们也希望借此次专场演出，让中国观众领略到意大利的迷人魅力。在北京的发布会上，TOD’S集团总裁兼首席执行官迭戈·德拉·瓦莱(Diego Della Valle)说，“我们在中国有很重要的客户，希望能有稳定的发展。将影片首映式选在北京举行，充分表明中国市场对TOD’S和意大利文化传播都有着重要意义。”
“为中国制造”现端倪
“一个意大利著名皮具品牌与一个意大利知名歌剧院携手合作”—这消息听来与远在大洋彼岸的中国人无甚关系，但在全球奢侈品市场上，“让更多的中国人了解我们”已是一个共识。在10月的美国《新闻周刊》上，“为中国制造(Made for China)”成了封面故事。这说明在国外主流媒体的意识里，“为中国制造(Made for China)”的时代正在取代“中国制造(made in china)”。显然，西方奢侈品牌比媒体的嗅觉更为灵敏。
一些常规的推广方式—开更多的店、更频繁的来中国走秀、推出更多的中国限量版，几年前已现了端倪，如今来得更为积极，“为中国而制”的意图也表现得更为明显了。DIOR外滩大秀开幕之前，人们已可以在网站上看到大卫·林奇的广告，主角为一款名为“上海小姐”的包;而另一个法国奢侈老牌，向来标榜“高贵”的CHANEL，此番表现出来的殷勤多少让人难以消受，一件胸前写着“香奈儿”三个大字的毛衣，足可以PK中国的冒牌货。与之相比，用艺术合作的方式“曲线示好”的方式显得更富有意味，或可看成是品牌借一种互动渗入中国文化的图谋：不久之前，爱马仕联合中国艺术家蒋琼尔推出的新品牌“上下”在上海显山露水;而在更早之前，Prada让孟京辉的演员们穿上了自己设计的衣服，在中国依然属于小众的先锋小剧场里，上演了一幕“品牌时尚秀”— 这看来稀奇的举动或许隐藏着另一种深意。此刻坐在小剧场里看戏的青年，或是未来中国中产阶级的主题—而根据西方过去的经验，他们正是奢侈品的最大消费群体。
尽管“为中国制造”的呼声四起，但作为意大利传统品牌的TOD’S有自己的考量—与主动“渗入中国”的方式不同，他们所作的，是进一步凸现“意大利制造(Made In Italy)”这个历史悠久的“国家名牌”。此前不久，世博会如火如荼之时，TOD’S就在上海世博园的意大利馆里竖起了巨大的“豆豆鞋”模型，并将经验丰富的意大利制鞋工匠搬到现场，向中国游客演示何为“意大利手工制鞋工艺”。
TOD’S不远万里、来中国高调宣布这场合作，是其“‘意大利制造’推广策略”中又一环。它推广的不是实物，而是品牌背后的无形资产，或者说，是那些描述性的、令物品增殖的“产品名词前缀”—正是这些看不见的东西，构成了奢侈品购买者的消费动因。继“手工艺”与“生活方式”之后，只不过，这一次他们推广的“产品前缀”是“文化”。
对话TOD’S集团总裁迭戈·德拉·瓦莱
记者：您怎样理解TOD’S的“意大利制造”?
迭戈·德拉·瓦莱：TOD’S品牌和斯卡拉歌剧院都真切体现了意大利传统之精髓，并全心全意地守护传承着‘意大利制造’所代表的技艺与品质。《意大利梦想》标志着双方合作的开端，我希望这种合作关系能够长此以往地发展下去。
中国消费者谈到“意大利制造”，首先想到的是手工艺、高品质、美好的东西。他们会想起意大利的文化，但可能不了解产品背后的故事。在中国，关于‘意大利制造’的概念，更多融合了想象，这其中包含了太多的文化层面的东西。我们是一个传统的意大利品牌，希望能保持这个传统。从选料到制作，我们的每一步都很严谨。品质对我们而言是最重要的一件事。在制作《意大利梦想》时，我们首先想到的是意大利的文化，想到意大利的手工艺是如何创造的。
记者：如何看待“意大利制造”与“中国制造”在全球体系中所处的不同地位?
迭戈·德拉·瓦莱：意大利与中国都是传统的制造大国，但他们各有特色。在意大利，人们注重的是手工制作的产品，这也是我们所谓“意大利制造”的优势所在。
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