双十一是传统品牌的可选项、加分项，却是淘品牌志在必得的主战场。今年双十一夺得天猫女装类目第一的是韩都衣舍集团(2.79亿)，比第二名优衣库多卖出9000万，同时还创造了多个纪录：一场聚划算品牌团突破1亿;无线成交首家亿元销售的品牌;店铺访客量(一天超过1800万)、浏览量(一天突破9000万)全网第一;子品牌AHM取得淘品牌男装第一的成绩。记者采访了韩都衣舍双十一指挥部的总负责人、韩都衣舍副总经理贾鹏，一探“第一”准路径。
双十一策略：第一准路径
在2014年双十一开战前，贾鹏就信心满满地对记者说道“双十一是韩都衣舍一年中最重要的一个节点，投入了占据全年十分之一的营销预算，前年、去年我们的排名是第三、第二，今年我们有信心做到第一。”
1分钟破1000万，50分钟破亿，一天实现2.79亿的销售额，这样的成绩虽然在意料之中，却也要归功于战前的充分准备。6月初，韩都衣舍就开始进行各种筹备工作，成立了“双十一指挥部”，由贾鹏主管的总经办负责统筹和协调。
生产策略：6月初开始规划货品，准备了三千余款，储备面料，确定生产工厂，6-8月下单生产，9-10月开始质检入库;8个子品牌同时发力，扩到销量规模;
产品策略：吸取去年冬装三大品类(羽绒服，棉服，毛呢外套)备货不足的教训，增加冬装款式;在7、8月份开始冬装测款，增加畅销款的备货量;10月策划了三波新品和特供款预售，开展逛店铺先领取优惠券等引导活动，双十一特供款从去年的15%增加到30%;
客服策略：跟山东高校合作，客服数量增加到800多人，实行三班倒制度，一班350人左右，11月11日-14日客服24小时在线;
储运发货策略：增加300-400名高校学生做临时工，总人数接近1000人，保证日发货单在25万以上。
这一系列的基础准备最终实现了70%的售罄率(行业平均售罄率是40%，韩都衣舍去年双十一的售罄率是55%)，不仅没有库存压力，还要再抓紧补货保证双11之后的日常销售。而韩都衣舍的当季售罄率甚至高达95%，贾鹏道出了韩都衣舍高售罄率的秘诀：韩都衣舍有专门的部门负责规划货品及营销节奏，并综合内部数据(数据统计部门超过100人)和第三方数据，在产品上架两周内判断哪些款式是爆旺、旺款、平款、滞销款。实行爆款和旺款可以返单，平款和滞款必须立即(在旺销期而非季末，避免赶上打折、清仓高峰期)打折促销的原则，使得整个供应链灵敏反应，控制品质;而扁平化、自负盈亏的“产品开发+视觉人员+运营人员”三人小组制，保证对一线市场的敏感判断，也较容易把握好库存情况。正是这一套的机制及方法，训练了产品小组的“自主经营能力”，提高产品开发的成功率，确保了双11的高售罄率。
今年双十一，天猫是韩都衣舍的主战场，但第三方平台、移动端也贡献了不少力量。贾鹏表示，韩都衣舍最大的运营平台是天猫，其次是唯品会和京东。运营策略是各个平台的款式、价格整体一致，但是由于各平台的消费人群、购买习惯的微妙差异，应对的侧重点会有所不同，库存也是互相区分开的。
而在移动端，韩都衣舍设置消费者可以11月10日就已提前开抢，最终其也成为移动端首家销量过亿的品牌。赵迎光曾这样总结移动端核心业务的发展脉络“2013年开始加强数据化运营，积累用户的移动端行为数据，此次双十一从预热开始就利用了数据做运营策略的判断;始终优先促成移动端成交，把PC端沉淀的老用户全力引导到移动端;加大移动端的广告投放，配合硬广投放，开发互动性强的游戏或手机杂志;推出移动端专享的高性价比新品。”据贾鹏透露，目前移动端的团队已发展到40-50人，今年双十一移动端为韩都衣舍贡献了1.06亿的销量，(2013年全年贡献了30%-35%)，预计2015年双十一这一比例甚至会突破60%。
今年双十一越来越多的传统品牌加入到电商的行列，双十一不再只是淘品牌的独角戏。对此，赵迎光表示：“这个过程对于绝大多数传统线下品牌来说极为痛苦，也给互联网品牌留下了一个成长的空当。所以眼下对于互联网品牌来说，最关键的是充分利用好这个时间差练好内功，在未来与传统大牌进行市场抗衡时能占据主动地位。而韩都衣舍真正的核心竞争力是完善的‘以产品小组为核心的单品全程运营体系’”。
贾鹏表示：“非常欢迎线下大品牌们入驻电商，因为这会吸引更多的线下消费者来线上购物，线上线下品牌一起把线上市场做大。虽然传统大品牌有很强的竞争优势，但是小而美、独特定位的小品牌也有自己的市场，关键的不是谁加入了竞争，而是首先要把自己的产品做好，经营好细分人群。在很多传统大品牌还未完全重视电商渠道的时候，韩都衣舍要抓紧时间弥补自己的短板，如向传统品牌学习供应链把控能力，这样未来才有足够的力量与之竞争。”
对于从线上走向线下，通过O2O模式实现品牌价值最大化和持久化的这一路径，贾鹏表示：“韩都衣舍暂时采取观望态度，仍将专注于线上，不会涉足线下开实体店，但不排除一些成功案例出现后，韩都衣舍也会吸取其经验、迅速进入。”
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