说着容易，但怎样才能在双十一日单2.1亿元和全中国300多家门店，今后每年仍保持80～100家门店的增幅之间创造可能?营销之外还有哪些可能性?2014年初，吴品慧加盟优衣库，适逢优衣库从“Made For All造服于人”向“LifeWear服适人生”转型，品牌从服装本身向服装与人的联接转化，且听她解析优衣库目前的营销战略和执行。
记者：年底双11紧接双12，其他的各大电商也有各种活动，优衣库如何选择全年的电子商务、数字营销规划?
吴品慧：我们从更大的视野来看。优衣库是零售业，对我们来讲，如何创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验是我们的终极目标。比如说，我们通过怎样的平台，不管是门市渠道还是电子商务零售渠道，甚至其他新的平台渠道去创造品牌LifeWear的体验服务，产品的创新体验。
零售门市是我们的重点，我们在中国有300多家门市，我们不会因为电商是现在特别热门的渠道就过度偏爱，顾此失彼。对优衣库来讲，电商只是一个渠道，好比我们另外一家门市，不同的是，这个渠道可以跨越时空的限制。
这个框架下，我们规划新品上市、促销都会从一致的角度去看，可能会有一些时间点上电商和门市的商品会有些不同，但是整体来讲80、90%一个大的方向，营销方向都是一致的。我们不推电商或者线下专供产品，只是可能比方说双十一，某些品类电商平台会早点推，或者晚点推，主要是配合平台做不一样的操作。
记者：优衣库是如何安排营销费用的?
吴品慧：我不方便透露数字。我们把顾客根据使用行为分类，比如说很多年轻人或者上班族用手机购物，我们电商平台里移动购物的比例高于50%，消费者会自动到我的电商平台去找，可能我需要投入的就是天猫的一些活动，一些平台交易。同时，消费者看到我们的信息，想要体验，就会到门市去。我们努力创造品牌、产品和服务价值，让消费者去选择他的平台和购物体验。
在社交媒体上我们会加大投入。过去几年优衣库的营销基本上是加法，但不完全是媒体投入，我们花更多资源把品牌和产品通过消费者的体验活动和服务实现出来。举个例子，我们花很多时间、人力资源经营优衣库的微信, 和微博，我们微信有很多优衣库的LifeWear品牌、产品, 和服务的体验，并不是一味的是促销讯息。
我们觉得是对消费者最重要的营销就是要有一个贴心品牌精神和创意，人家才会跟你有共鸣。比如说零售里顾客需要很多样：我要这个样式，有没有别的颜色、尺码、我在哪一家找到我的库存等。最近优衣库在中国的一个活动，透过门市产品海报上印的”码”上优衣库-- 随身数字二维码，大家手机自主查询，给消费者更多他们想要知道关于产品信息，包括面料、功能、穿搭、查库存、查颜色、查尺码。通过这个连线，消费者可以查到你周围1、2公里内有哪些店，哪家店里有你需要的颜色、尺码的裤子。可能你遇到的需求不是一张平面海报就可以解决的，那么通过在线数字平台去延伸顾客对你的产品、品牌和服务的需求和体验。我们会花非常多的人力物力去做这种品牌体验和服务。
记者：一般线上火爆线下便萧条，优衣库双11日单2.6亿元，线下依旧天天爆满，除了线上线下一视同仁、统一布局外，还有哪些核心要点?
吴品慧：优衣库中国希望每年能新开80～100家门店，我们还积极在二线三线城市扩店，因为我们相信不论电商还是社交媒体都只是一种生活工具，人不可能永远关在房间里面买东西，很多的体验不是电子工具就可以满足的，你需要出去互动，还是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很兴奋，里面的装修和服务，让你很舒服。我们相信human needs 基本的需求，我们坚信门店体验和服务还是零售业的本质，要把这个东西做好。
除了不把我们的消费者分成电商消费者还是零售消费者，电商给零售带去销售，零售也可以给电商带去流量，我觉得最重要的还是门市本身的服务和购物环境：我们的卖场其实是很多选择，从小朋友到老人都可以买到衣服，而且我们销售人员不会一直盯着你，让你感到压力，当你有需求，他们又会很热情来服务你。这些服务你可能觉得很基本，但这些最基本做得很好，人家就会认同，觉得你服务很好。消费者不一定会觉得我需要买什么东西，但是我需要的时候，就会回到你门店或者电商。
记者：优衣库数字营销KPI有哪些?
吴品慧：看两个，第一内容品质，有好的创意和体验，消费者才会愿意看，愿意传播。我们不是没有商品，我们东西太多，但消费者只想要看和他们相关的。所以内容品质我们会严格把关，我们不会一天到晚让人家买，要做一些让人有感觉、对生活对品牌有共鸣的内容。有些顾客可能觉得这就是我要，这个东西要跟我的生活有连接，一件衣服能够带给我生活里面更美好的元素，感情、爱;有些顾客很实际，你要告诉我是否保暖、是否很潮的单品;有些顾客则最希望了解价格，所以内容上我们会去平衡不同顾客的需求，不是一天到晚让他买买买、搞促销。
平衡是经验和对品牌战略的了解，最后还要有个衡量的标准。在社交媒体里，我们第一个指标就是有多少人会因为这个内容变成你的粉丝，第二，多少人会去看你的内容，这是内容品质的指标。第二个我们也会看当我一个东西出来之后，我的一个顾客，他是不是会购买，转发分享率是多少。现在有很多服务账号，一般而言转发率在6～10%，优衣库的转发率是20～30%，我们的内容对消费者有粘性，所以他会愿意打开来看，愿意分享，分享的可能是游戏、产品介绍或者优惠，没有定式，我们根据我们的产品和品牌战略去做区隔。
记者：在所有的分享中，是哪些内容转发率最高?
吴品慧：一般来讲顾客要求都不复杂，第一个是新的、有趣的，对服装而言，他可能想知道衣服是否轻而保暖，或者怎样更暖、怎么穿更潮;有时候就是简单地告诉我，你们有什么可以买给我的小孩。第二，我们做很多互动式体验，玩玩游戏、做做接龙，让消费者觉得有趣，但我们会把品牌故事融入其中。第三就是促销。这三样不光是优衣库，我相信所有消费者要的差不多就是这样，重点是谁能做得有趣、有创新，当消费者需要的时候会找到你，我觉得这个才是核心。微博、微信、APP、电商所有社群平台加起来，我们有超过千万的粉丝。我们微博微信做内容，APP、电商做服务和交易。
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