BCBG据说是从意大利语缩略而来的，译成法语后是bon chic bon genre，译成英文后是good style good attitude，再译成中文是：好风格好态度。BCBG 其实全称BCBG Max Azria，因为最后那个词不容易一下子念出来，就被大家直接简化为BCBG了。
曼哈顿岛上有六家BCBG店铺，两家在上东城，一家上西，一家中城五大道，一家铁熨斗区，一家在苏荷，听起来都是相当好的地段。在这个看人看脸、看地址要看邮编的虚荣时代，BCBG 凭这几个标签，应该可以被认为是相当有档次的品牌了。它的定位也的确是这么说的，而穿它高线品牌的名流里也的确就有像莎朗·斯通、碧昂斯，甚至安吉丽娜·朱莉等绝对大牌明星。不过，真的去逛一下这几家店铺的话，你可能会生出似是而非的疑惑：它好像并不那么高级么。
上东城的麦迪逊大道是纽约所有欧美最高级时装品牌高订系列的云集之地，BCBG 虽然也在这条大道上，不过已经到了 66 街，出了阿玛尼、郎万等聚集的最奢华地段。中城五大道从 60 到 50 街虽然多年被评为世界最贵商业街区，可 BCBG 已经到了 40 街，距离菲拉格慕、芬迪等至少十条街以外，而且位于公共图书馆的正对面，周围已没有一家像样的服装店了。铺面的样子就更差强人意：除了五大道旗舰店还算开阔，其他几家要么是一窄溜细条，要么就守在一个尴尬的位置，连两块像样的橱窗都没有，还不如几个连锁中档店铺 Ann Taylor，J. Crew 等看上去豁亮。
说了这么多店铺的事，其实是想说，这个品牌，像它的名字和选址一样，似乎总有点过于曲折、不舒爽，叫人“不大痛快”。品牌名虽贵为法语，风格却跟法式不沾边，一点不清扬，有时倒稍显刻意的复杂。第一眼看上去情调似乎特别符合某种理想，可试穿以后最终多半都作罢了。
旗下高线品牌 Max Azria，Max Azria Atelier 以及 1998 年收购来的更高档的 Hervé Léger label 也是如此。不知道是不是根基在洛杉矶的缘故，品牌设计师阿兹利亚先生对红毯情有独钟，三个品牌都制作红毯礼服。可如果被橱窗诱惑而走进苏荷区里大约只有一间公寓卧室那么大的 Hervé Léger 店，又总不免生出“有哪个我知道的好莱坞明星适合穿这身红毯礼裙呢”的疑问。
BCBG的创始人，现任设计师、总裁、执行官麦克斯·阿兹利亚(Max Azria)生于突尼斯，少年时在法国受教育，后来在巴黎做过11年设计，1989 年移居洛杉矶开女装店，8年后推出以自己名字命名的品牌，成为美国设计师。品牌在他的名字前，冠上了 BCBG 四个字母，有特意削弱设计师品牌身份的意思。这也符合他的理念：“以让消费者负担得起的价格提供设计师档次的时尚。”简单说，他是想把设计师品位时尚平民化。如果看平面广告和他在 1996 年开始进入的纽约时装周 T 台秀，或者在店铺里笼统一瞥，这个理念似乎表现得恰当。曾经有一度，我特别喜欢走到货架前摸它所用的面料，的确相当讲究，有很多不大能在其他品牌店里看到的新研发材质，尤其各种针织面料相当丰富、独特，绝不廉价。色彩、印花或织花图案，甚至结构，虽然不“法国化”，可能还隐约看得出突尼斯文化背景的影子，可的确当得起“设计师档次”的美誉，绝不庸俗。这是有关“设计师档次”的部分，问题似乎出在平民化这部分。价格是是否平民化的最好指标，这部分其实并不让人望而生畏，尤其降价季，运气好的话几百块钱就能拎走一大包。
那么，这么好的品牌，可我只在五六年前集中买过它一季，后来就再少入过衣橱，为什么呢?昨天刚好去店里闲逛，看见一款双层黑白撞色针织棉开襟衫，提花“皇冠”图案也是双面撞色，正反可以轮换。图案很炫酷，布料手感也超级爽润，于是兴奋地拿进试衣间试穿。结果却没买。这是我在 BCBG 店里最常有的经历。不是面料不好，也不是图案不够酷炫，而是款式总感觉哪里不对，那么酷炫的图案却放在不知是保守还是过于装饰的样式上，总让你最后一刻感到那么点别扭而遗憾罢手。
不过我穿着不对，肯定会有穿着对的女性。总感觉适合 BCBG 的女性应该是这样的：不能太瘦，也不能太丰满，热衷运动而有点结实的肌肉最好;经常需要面对其他女性或男性，有在气势上绝对不能输给对方的硬朗;经常会有从公司直接去参加宴会特别是酒会的需要，这样的女性要有一定的魅力，不过把外套披在身上以显示力量，还是她们最觉舒坦的样子。
这样的女性听起来定位非常明确，我们似乎可以马上想象到身边的女性经理人。可是现今社会，她们需要用 BCBG 风格来强化自己的形象吗?生活节奏加快，女性承担的责任增大，内在常处于战斗状态，外在倒很可能更渴望休闲放松。通常紧绷绷硬邦邦的 BCBG，就显得过于挑战而不大容易为女性接受了。更何况，我注意到，身边很多杰出的女性，虽然偶尔的确有把衣服披在身上以强化肩膀力量的需要，不过，大多数情形下，她们更容易以柔软的姿态获得成功，因为这就是她们的时代。她们需要的隐晦不是不明朗，而是更婉转迤逦。她们也不大看邮编，而是要逛就要逛真正舒服的店。
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