2013年，贝恩公司的报告就关注到一个变化，中国的消费者日益成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变。2014年这一趋势没有改变，品牌标志的重要性持续下降。
报告显示，认为奢侈产品上带有显著标志能展现身份的比例从2013年的44%降至28%，而认为其俗气的人群则从11%上升到18%，认为这样过于招摇和高调的比例也有所上升。
研究高端消费行为的学者卢晓表示，中国的消费者观念也在变化，但不能一刀切。在一线城市，消费者对奢侈品品牌见得多了，自然见惯不怪，不会单纯被LOGO吸引，而更注重产品本身的内涵、材质、设计等，单纯的炫耀性消费就少了，而在二三线城市，由于对国际品牌不太了解，还是会对LOGO感兴趣，出于炫耀性的消费会更多一些。
“每个层级的消费状态不一样，一线城市完成了升级，二三线城市还在升级过程中。”卢晓说。
张培英也观察到这种变化的区别：“北上广对寇驰(Coach)这类比较低调的产品会有更多认知，但在二三线城市，多数还停留在虚荣消费阶段，不是出于喜欢欣赏的角度去购买，只是觉得买LV这种大牌大家都认识，买寇驰这种觉得别人都不知道档次就差。”
这也影响到奢侈品进军中国的布局走向。张培英介绍，现在北上广等一线城市的消费趋于理性，无论在购买频率和单笔价格上都无法与内地客商相比拟，因此布局自然就会向二三线城市转移。“国外也一样，一个市场成熟之后，需要寻找新的增长点，这是规律，体现在国内，就是沿海地区成熟后，会向内地延伸。”
尽管遭遇了两年的寒冬，不过业内人士和研究者对今年的形势预估都比较乐观。
卢晓称，奢侈品行业在今年肯定还是会稳步增长，与整个宏观经济发展相匹配。“只要经济是增长的，这个市场就不可能萎缩，因为经济增长，老百姓的消费需求就是增长的，奢侈品市场也是增长的。”
张培英则从近期操办的一些奢侈品展会活动中嗅到了复苏的气息：“过去招商开展前能达到60%就很不错了，今年刚开始筹办，80%的展位都满了，今年是效果最好的一年。”
张培英认为，因为这几年奢侈品市场的行情一直比较低迷，品牌商都在蓄势作准备。“市场是不会骗人的，业内讨论，我们认为今年的下半年开始，奢侈品市场会有比较大幅度的回暖。”
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