在耐克内部，寻找这些不太为人所知的设计师的任务被归在一个叫做“energy marketing”的部门名下，和寻找明星运动员的“sport marketing”团队正好呼应。“我们希望寻找对 Nike 品牌有热情的人，他们希望而且有能力改变我们的产品的某些部分，但又认同我们的理念。Ta 不一定完完全全是个设计师，比如藤原浩，他就不是。”黄湘燕说。
而类似 Nike Training Club 这样的活动，不仅仅是耐克公司组织的线下营销，也是设计师观察普通消费者的最佳场合。这种活动往往按照消费者报名的先后排定入场资格，因此“观察样本”的可能性多种多样。“我们同组织者和体验者对话，陪着她们锻炼，有时和一个女生能聊上两个小时，谈论是什么让她们变得如此出色。”Julie Igarashi 说。
耐克把这种线下活动平均分布到了三种渠道：城市马拉松、千人训练这种大型活动;旗舰店里由内部教练组织的小型健身俱乐部以及和诸如一兆韦德这样的合作伙伴一起推广的 NTC 训练课程。所有的课程都围绕弓步、下蹲、推、拉、弯曲和旋转这 6 种动作进行，而耐克设计师对产品需求的捕捉同样来自于这几种动作的观察，从概念的形成到最终产品成形，大约需要 2 年时间。
在这些渠道里，耐克设计师对运动员和普通消费者的观察会告诉他们很多问卷调查无法显露出来的问题。Julie Igarashi 提及设计师在伦敦和柏林的健身采访中发现，“几乎在所有的对话中所有的受访者都提到了一个词：性感。一开始我真的非常吃惊，吃不准这究竟意味着什么。随着了解的深入，我意识到这代表了一种女性的自信、有力的，甚至是肌肉化、强壮体格的表现，但更多的是日常生活中的自信表达。”
但是“性感”这个词并不会出现在耐克的 Campaign 关键词里，它们依然使用“自信”、“坚强”或者“女性的美丽力量”之类的说法，因为不同人群对“性感”定义大相径庭。
你会在很多地方感受到耐克的这种取舍。从结果上看，似乎他们只谈论运动本身，但不知道为什么就成了流行文化的一部分。比如 Flyknit 技术的推出并不是为了引领潮流，而是为了解决鞋子自重的问题，但它依然成了时尚博主街拍的热门，正如此前那双 Air Force 1──潮流似乎一再演绎这样“无心插柳柳成荫”的故事，从最早的 Levis’ 牛仔裤到暇步士，或者朋克的标志之一 Dr. Martin。而那些刻意迎合流行的品牌，则最终成为时尚的炮灰。
“一个经典的设计，一个有意义的设计，在原始的状态下是为了某一个运动需求去设计的，但是只要是经典、创新，在有意义的情况下，很多人就会爱上这件事情。”黄湘燕说。
某种意义上，这种取舍构建了耐克这个品牌的态度，当它们让尽量多的人接受这种态度，参与到实际的运动中去的时候，就构成了“文化”──这并不是什么玄乎的概念，对耐克来说，只要你想运动，且走进店里买下一件衣服或者一双鞋，它的目的就达到了。
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