百货零售业纷纷抢滩电商，其狂热从一份数字可见一斑。在2014年中国连锁经营协会百强调查公布的50家主要百货企业中，有36家已经开展网络零售业务，多为自建平台。
近几年，百货零售业试水电商早已是老生常谈。然而，本月初上线的大润发网上商城飞牛网云南站，仍然给了同行业不小的震荡。上线后，订单量直线翻番，会员遍布各地州，势头之迅猛一时让同行业转不过弯来：这年头百货零售业操刀O2O，赔钱赚吆喝的多，飞牛网云南站这是要逆市而上?其实，巨鳄大润发涉足电商在百货零售业并非孤案，其他百货零售同样在布局O2O大营销模式。
华润万家近期宣布了将在渠道建设上由原来单一的实体零售店转向实体店和电子商务双渠道;家乐福中国区总裁兼首席执行官唐嘉年近期宣布启动家乐福入华20年来最大调整策略，其中也提出将在近两个月开始电商业务，模式采取自建官网，以门店为基础做O2O电商。
王府井百货是最早一批开始尝试电子商务的老牌零售企业，从2007年便开始涉足网上商城，彼时以北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点开通电商业务。直到今年，已经是王府井百货涉足电商的第9年;百盛操刀的“百盛网(中国)”早在2012年上线，聚集了众多中高端品牌线上独家授权……
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互联网对提振商场营业额的作用究竟有多大呢?能否为那些线下的零售商精确地掌握潜在消费人群的消费习惯和消费需求，并精准围绕消费者来确定产品研发方向、营销内容，乃至为去库存提供帮助?
从“供”到“需”，是大数据应用的核心。以采购销售为基本框架的线下商场，正在通过大数据逐步聚焦消费者需求。
2014年世邦魏理仕发布的报告称，中国占全球在建购物中心面积一半以上，8个城市跻身前十名。其研究部中国区执行董事陈仲伟预警称，多个城市已出现局部过剩。
与此同时，电子商务消费额度节节攀升，去年“双十一”，天猫成交额总量从2013年的350亿元增至571亿元。
在此背景下，万达已在全国多家万达广场引入大数据，目前至少做了七个方面的数据收集，如租赁流程、品牌建档、城市信息、POS交易记录、客流监控、顾客WiFi跟踪、大会员体系。
以WiFi跟踪为例，只要顾客进入万达广场，大数据即可捕捉所有智能手机用户，将顾客的行走路线、消费习惯记录下来。
高力国际市场研究与项目咨询部董事陈厚桥对《每日经济新闻》记者指出，与传统的抽样调查相比，大数据更为全面精准。以人流量20万的商场为例，确定好数据收集点后，就可按照顾客年龄层、消费额、购物喜好等对商场内的店铺分类，为优质商铺提供优惠的同时，砍掉吸引力差的商户，随时调整商铺布局。
陈厚桥表示，通过调整经营业态，营收肯定会有提高，但国内还处于起步阶段，目前并无权威数据。国外案例显示，这些措施可增加2%~9%的营业收入。
虽然线上商务的消费额度在不断提升，但是对于线上商户而言，它们所提供的线下服务总是“差一点”。这给了线下商户机会。
大数据产业联盟会长董力明向记者介绍，很多购物中心同时使用多类智能交互设备收集数据，在数据分析基础上，提供定点促销信息，增加消费者黏性，提升客流量。目前深圳多个购物中心已出现模拟换衣间。
尽管与传统百货相比，购物中心的营收仍有增长，但当它们集中在一定区域内，则只有差异化才能生存。于是，各家购物中心在O2O、体验性业态上下功夫。
万科提出要做体验型的生活广场。以其东莞松山湖生活广场项目为例，购物占比很小，超市、特色餐饮、休闲娱乐项目等才是主打。
世邦魏理仕研究部高级经理郭丽萍称，深圳万象城、Cocopark等多次调整租户就是要把店铺租给更具体验性的商家，吸引人流量。因此，这些优质的购物中心考虑得更多的，已不是租金，尽管一些老客户给的租金更高。
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