我国第三次修改后的商标法第一条和第七条明确规定了“保障消费者的利益”和“制止欺骗消费者的行为”的原则,但在具体规则层面仍显粗糙和欠缺,有可能导致商标法保护消费者利益的价值目标落空。在商标侵权判决中,法官也只是偶尔附带提及消费者,并没有将其纳入利益衡量的裁判格局中,更遑论在消费者与商标权人发生利益冲突时优先考虑消费者的利益了,有意无意地忽视了消费者在商标法中的保护。鉴于近年商标侵权纠纷中侵害消费者利益的现象并不鲜见,这就提出了如何完善商标法中消费者保护的课题。
减少搜索成本和促进产品质量是商标法的目的。主流的商标“信息”理论认为,商标通过使消费者能够将识别性标记与肉眼不可观测的产品特征,如饮品的口味和服饰的舒适性,联系起来而发挥一种信任功能。这一功能既使得消费者凭借商标放心购物成为现实,也让销售商保持和改进产品或服务质量以期获得重复交易的激励。商标还通过促进销售商与消费者之间的信息交流更有效地发挥出一种语言功能。这一功能通过减少消费者搜索成本,简化消费者决策过程得以实现。通过发挥商标的信任和语言功能,商标法促进一致的产品质量和降低消费者的搜索成本。
借助商标持有人监控侵权是商标法的手段。商标信任和语言功能的正常发挥仰赖于商标信息不受相似性标记的干扰。防止混淆或假冒的商标制度的最终目标是增进消费者福利,但基于个体消费者诉讼涉及高昂的交易成本、任何个体消费者所涉利益微小以及损害分散的原因,使得受害的消费者不宜作为监控商标信息完整性的合适人选。商标法通过赋予在先标记使用者以财产权的方式来防止后来者采用混淆性标记,利用标记持有人的自利本性来确保他们自觉地监控任何破坏商标信息本真性的威胁。基于激励侵权监控的目的,商标法提供商标持有人衡平和金钱救济。
商标法是目的和手段的统一体。保护商标信息的清晰性和不受干扰,目的是帮助消费者从众多品牌产品中轻易发现和区分自己所信任和钟爱的产品,而这一最终目标的实现必须通过给予商标持有人首先开发和培育这些品牌的激励来达成。而激励的最好方式就是保护他们的品牌投资,而保护品牌投资的最好方式莫过于将监控侵权和提起诉讼的职能交给商标持有人来执行。赋予商标持有人强大的经济激励进行广告投资和侵权监控,商标法使消费者进行品牌区分、对自己所钟爱的品牌建立信任以及在市场中迅捷地找到所需品牌产品成为可能。商标法的目的和手段简单明确:通过使商标持有人受益而增进消费者的福利。
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