把想赚而赚不着的钱说成让利，是卖方的障眼法。是的，高位标价，低价售出，既可招徕顾客，而自己却毫厘不损，这恰恰是商家的精明处。本来，作为营销策略，只要你情我愿，旁人不必说三道四。但问题是，若我们不揭开“打折”的面纱，就难以发现返券销售背后的秘密。
标价1000元的衬衣，折价700元卖给你，于是商家就说给你让利了300元。猛一听，似乎在理，但经济学却并不这样看。马歇尔讲，商品的市价，并不是卖家说了算，而是买卖双方共同定。比如卖方标价1000元，若买方不接受，只肯出500元，那么1000元就不是市价，经讨价还价，最后双方约定按700元成交。这700元才是市价。商家按市价售出商品，怎么能说是给消费者让利呢?
第一种：一物二价。同一牌子的衬衣，在燕莎卖1000元，而在奥特莱斯卖500元，那么，后者算不算让利?笔者的看法，尽管一物二价，但贱卖不是让利。为什么?因为从卖方的角度看，利润乃销售收入扣除成本的剩余。就是说，商品只有卖出去赚了钱才有利润，在奥特莱斯，一件衬衣不卖1000元，那肯定有不卖1000的道理。或是款式过时，或是商品单件消费者不能挑选。总之，是1000元卖不出。试问，商品卖不出，何来利润可让?
第二种：清仓甩卖。表面上，甩卖价通常低于市价，因此很容易被看作是商家让利。但实际上，甩卖也不是让利。清仓甩卖，目的是清仓。举例说，某商铺若不清仓，继续经营可收益1万元，这1万元，就是清仓的成本;反之，若清仓回笼的资金转作他用可收益2万元，这2万元便是不清仓的成本。故从成本方面看，清仓甩卖不仅不是让利，正相反，它是商家的逐利行为。
第三种：预订打折。典型的例子是机票预订。预订机票打折，好像是航空公司让了利，但若去问公司经理，预订为何打折? 答案是提高飞机上客率。是的，机票定价，是不必考虑沉没成本的。比如花3亿元买飞机，由于飞机不能转作他用，而且航班固定，无论票卖多少都得飞，故这3亿元便成了沉没成本。经济学说，沉没成本不是成本。机票折价只要不低过经营成本(机组人员工资与燃油、食品饮料等费用)，航空公司就是赚的。不然票卖不出，那才是真正的损失。从这个角度看，机票打折也不是让利。
与价格打折不同，商家还有一种促销方式，就是价格不折而奉送礼品。早几年，政府不允许机票打折，航空公司于是别出心裁，搞出了送礼的新花样。你买一张千元以上的机票，就送你一件300元的T恤。后来别的商家也仿而效之，或买十送一，或买若干送若干。聚眼看，这似乎是让消费者得了便宜，但往深处想，送礼与打折本质上是一回事。不过后者是明折，前者是暗折。已说过了，打折不是让利，送礼品当然也不是让利。
明白了上面的道理，让我们回头再看返券销售。所谓返券销售，说白了是送礼销售的衍生形式。过去你买复印机，商家则另送收音机给你。现在不同了，商家不再送收音机，而是返给你相当金额的购物券。别看这个小的改变，不仅方便了顾客，而且对卖家也有利。比如你想买复印机，但却不需要收音机，那么你不会到送收音机的那家店里购买。改返购物券后，消费者则不必挑选商家，而商家也不会失掉顾客。
的确，购物券作为内部“货币”，其流通性要优于礼品。但若仅作这样的解释，说返券销售只是为了买卖两便，恐怕还缺说服力。明显的疑点是，既然返券比送礼更方便顾客，那么价格打折不是更便捷吗?商家为何不直接打折呢?也许有人说，那是商家为了捆绑销售，笔者不排除这种可能。但应追问的是，为何有些消费者也不去选择打折而更乐意返券呢?
笔者的看法，某些消费者乐意返券，要害在返券销售不折价。还是举买复印机的例子。假如有两家商店，一家标价每台3000元，可以折价2000元出售;而另一家也标价3000元，不折价但可返1000元购物券，你认为消费者会做何种选择?我留心观察过，选择打折的基本是自购，选择返券的大多是团购。是为何故?道理很简单，因为团购花的是公款，只要按原价开发票，拿回去可以报销;而返券归自己，经办人当然选择返券。
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