对传统的电商巨头而言，在3C、服装等大消费领域增长乏力的情况下，尽可能拓展新的消费场景成为必然，这包括传统电商巨头对跨境电商、O2O、互联网商超等领域的切入。先谈跨境电商，虽然巨头们这一年来美国馆、欧洲馆、澳洲管等建了不少，但跨境电商的消费品类更多是对传统电商的补充，满足了消费者“猎奇’的心态，且受制于物流、价格等因素，其并没有形成稳定而长期的消费群体;再谈O2O，阿里巴巴重建口碑、京东推出京东到家，这都表明传统电商巨头对O2O领域的重视，但美团、58等具有天生O2O烙印的公司已经建立起了相当深厚的护城河，阿里、京东在O2O领域占有一席之地可以，但像传统电商般近似垄断几无可能;而反观互联网商超，这个市场规模及消费频次远高于3C、服装消费的领域之前并没有特别重量级的玩家，且其对物流、资金等要求极高，所以自然就成了巨头的新猎物，称之为电商第二战场并不为过。
阿里在2012年推出天猫超市，进军互联网商超领域，但当时仍然是作为大平台战略的一环对商品品类做的补充，官方并没有特别重视，比如作为快消品的商超在物流上仍然与淘宝平台其他的商品一样，需要好几天才能配送到货。京东也很早在品类上扩展快消类商品，并借助其一贯以来在物流方面的优势保持着领先地位。而这一年来，二者又有新的动作，阿里试图通过与菜鸟网络的联动弥补其在物流上的短板，菜鸟一度因为疯狂拿地而饱受诟病，同时天猫超市也通过类自营的模式来把控品控环节。而京东，除了延续其一贯在自营、物流方面的优势外，在移动端还通过京东到家整合了O2O与商超，使用更精细化的运用策略推进互联网商超对用户的渗透。
不出意外，京东与阿里今年纷纷加码互联网商超。7月底，天猫超市宣布10亿补贴北京市场，并携手菜鸟网络升级其物流配送服务，这是自2012年天猫超市频道成立以来最大的一次推广力度;而很快8月7日京东就宣布了43亿入股永辉超市的合作，与此同时京东到家也在早前布局了商超领域。也就是说中国电子商务两大巨头都已经在互联网商超领域开始发力，随着1号店等企业的掉队，互联网商超这一领域势必被京东、阿里瓜分，那么二者为什么在此时重新发力商超领域呢?二者目前的优势和短板是什么呢?
所以，京东与阿里在不同阶段不同的路径选择，决定了双方当下的竞争态势。对阿里而言，淘宝庞大的流量入口是其优势，但开放平台战略导致的物流及品控是其劣势，所以天猫超市与菜鸟网络的运用策略已经增添了自营及自建物流的成分，虽然官方称这种发展策略是一线城市自建、二三线城市云化，以达到最大化效率的目的。而回到京东，保持了其在仓储、配送等物流方面的优势以及自营商品在品控方面的优势，这种优势在3C领域为京东赢得了声誉，在快消领域更不是问题，3C这种大家伙都能玩转，更何况食品饮料这些小玩意呢。同时，京东到家的推出标志着京东对互联网商超领域的新认知，即互联网商超在消费场景上与O2O很类似，可以通过垂直化运营与传统电商做差异化发展。于是，我们从阿里与京东在互联网商超方面的投入可以看出，阿里在运营策略是向京东靠齐的，而这种“学习”显然不是第一次了。
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