时尚与环保仿佛是一组天生的悖论，更遑论以产品迭代迅速、能耗奇高的快时尚产业。如今快时尚品牌们的更新速度已经跨越了以“季度”的标尺，朝着“周”的惊人速度高歌猛进。Zara如今的新品开发周期只有5-15天，平均每周能推出200多新款。作为一个完整复杂，且牵扯行业、资源众多的巨大产业链，快时尚背后是庞大的能源和资源，以及让人难以忽视的高污染。
“我们确实正想方设法地保障我们的产品传达正面信息，无论是在社会层面还是环境层面，其负面影响都低于我们的竞争对手。”H&M品牌的环境可持续经理Henrik Lampa，在接受Quartz采访时说，“为此必须采取系统性的方案。但在这个漫长的过程中，资源使用情况总是和负面影响息息相关。”
现实总显得有些残酷——讽刺的是，就在H&M宣布增加开发计划的投入之前，《新闻周刊》在8月21日推出重磅封面故事，矛头直指H&M、优衣库(Uniqlo)、Zara、Wal-Mart 和Gap这些快时尚品牌工厂对印度南部小镇蒂鲁巴(Tirupur)造成的灾难性污染，以及对当地居民带来的伤害。向来对这些快时尚品牌保持警惕的新闻媒体，将这篇长达五千字的文章命名为《有毒的时尚》。
如果说Zara每年20000款最新款服饰上架的数字，已经让人惊掉下巴，那想想H&M工厂每年至少生产6亿件产品的体量，简直令人难以想象。H&M品牌在全球55个国家拥有超过3200个门店。如果再算上COS这样的副牌，那这个数字则变为3500个店铺——千万别忘了，H&M每年还在以10%到15%的速度扩张。试想一下，到底需要多少棉花、电力、再到水资源，才能满足工厂如此庞大的生产需求?
而即便每年都在环保路上不断探索，但毫无疑问，这个快时尚巨头离真正的环保可持续还差了太远。根据H&M最常引用的数据，公司声称，非盈利机构Textile Exchange已认证H&M为世界有机棉花使用第一的企业。有机棉对环境的影响更小，并减少有致癌可能的杀虫剂的使用。但事实上，在H&M使用的棉花中，只有13.7%是有机棉。在大多数情况下，大量的资源消耗型作物(无论是有机还是无机的)，才是躲在这些数据背后血淋淋的真相。
“环境不友好”让快时尚行业饱受诟病。将绿色环保纳入品牌发展的方向，以扭转大众的负面印象——听上去，实在太像针对公众和环保人士的营销手段了，以至于公众带着审视和质疑，将这样的尝试称之为“洗绿”。
可说实在的，让消费者转变消费观念这样的建议，也仅仅是“听上去很美”，其难度不亚于让人们真心承认“钱其实不那么重要”。消费文化笼罩之下，“买买买”是无可逃遁的“宿命”。在已有的框架下寻求快时尚和环保的平衡，或许是一种破除“原罪”的可能。
近年来，以H&M为代表的众多快时尚品牌们都无一例外地走上了“洗绿”的道路。Puma曾推出可靠生物降解的In Cycle系列，优衣库也已推出全产品回收计划，Zara的母公司Inditex从2007年开始，在全球已经建了超过1300多家生态店……
探索和尝试从未停止。2012年，Esprit开始发展废料重生的自循环体系。将20%的废弃料与80%的新面料混合，生产出的T恤品质与全部使用新面料的成品相同。品牌同时用一定比例的涤纶加以回收而来的PET塑料，最终的产品也达到了令人满意的效果。H&M也在做着同样的尝试：旧衣回收项目已经进行了一段时间，在各大门店，你都可以看到醒目的旧衣回收标识。据品牌2014年的年度报告，从顾客衣橱中收来的旧衣物中获取回收棉，制成的产品数量已提高300%。
即便在某种程度上来说，环保是帮助一个品牌树立自身形象的绝佳营销手段，但从这个视角抽身而出，如果说时尚和环保注定是悖论，那在快时尚产业本身的逻辑下，能寻找到一个微妙的平衡，也会是值得铭记的进步。
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