月底，本土首家多品牌户外集合店天枫谷将落地山东济南，该店将汇集DZRZVD(杜戛地)、雪锋骑士、新西狼等多个本土户外品牌的产品，货品种类可涵盖服装、鞋、包、配件等多个品种，不同风格及设计理念的各个户外品牌被同一店面“召集”在一起，互相融合，凝聚为一个备受关注的品牌集合店。
相比于现有的三夫、图途等户外品牌集合店，不同于它们的品牌代理运营模式，天枫谷以品牌合股制开创了一种新兴的渠道模式，在单品牌户外店市场竞争日益激烈之下，合股制户外集合店模式能否以其高性价比和差异化定位成功突围，传统的单品牌户外专卖体系在未来又将何去何从，本文对此做出探讨。
合股制“天枫谷”应运而生
这几天，DZRZVD(杜戛地)户外用品有限公司总经理陈国华特别忙，忙着筹备天枫谷开业的相关事项，除了确定统一门店装修风格和品牌LOGO之外，他反复与每一个进驻的品牌供应商核实合作细则，最终确认好首批进驻的户外品牌，其中，最重要的一点不外乎是股东细则。
事实上，DZRZVD(杜戛地)户外用品有限公司是一家专业生产户外品牌的供应商，主要以线上销售为主。然而，面对着市场日趋下滑的状态，陈国华最终把目光锁定在打造一系列户外品牌的集合店上，他认为，与单一品牌的专卖店相比，复合型多品牌户外集合店模式能够满足不同人的不同需求，以及同一个人在不同时期的不同需求，如此优势方可抵御市场寒潮的侵袭。
“天枫谷户外集合店倡导健康时尚的户外旅游生活方式，为户外及旅行爱好者提供多品牌、全系列的个性化、高质量旅行及户外用品，通过多个品牌厂家合股方式分销产品，满足从专业户外到休闲旅行不同人群的需求。”按照陈国华最初的设想，“天枫谷”最大的亮点是合股制，这与市场上已经相对成熟的户外集合店有着天壤之别，无论是三夫还是图途，他们采取的都是品牌代理运营模式。
而天枫谷户外品牌集合店的运营模式，是产品直接从厂家到集合店铺再到消费者。这就意味着，在销售环节中就节省了加盟商的费用支出与利润提成。这样一来，品牌供应商不仅避免了欠账的风险，也减少了费用的支出。相对消费者而言，他们也可以买到性价比高、多种类选择的户外产品。
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作为天枫谷的首批合股合作品牌，凯途户外用品有限公司总经理蔡其概说：“户外品牌集合店并非一个全新的概念，其在欧美国家已经发展得较为成熟，但在国内，户外品牌集合店发展，相对而言显然滞后了不少。所以，我们以定位国内本土户外品牌的经营模式，将中高端和中低端分为两个层次的消费群体，通过品牌供应商合股组建户外综合零售连锁店，以性价比高的优势抢占中低端消费市场。”
据透露，天枫谷将与10个核心品牌供应商达成合作关系，这其中包括DZRZVD(杜戛地)、凯途、美骆、新西狼等，范围包括户外服装、户外鞋、包袋以及帐篷、帽子、袜类等所有与户外运动有关的种类，核心品牌供应商采取共同出资占股方式创办天枫谷户外集合店，待集合店发展到一定成熟度的时候，将在全国范围内实施渠道布点，预计明年可达50~80家门店。
集合店的整合能力有待考证
“纵观欧美户外运动的发展路径，他们运营户外品牌店的经验告诉我们，单一品牌是不能完全满足户外运动爱好者对户外用品的全系列多品项需求的，只有多品牌组合，利用优势产品互补的综合性集合店才是户外用品零售的最佳模式。”狮牌部落户外用品有限公司董事长许荣盛对此十分肯定。
如果一个消费者走进店里，能买到鞋服、背包，甚至睡袋等一系列满足户外出行需求的产品，毋庸置疑这一定是一个消费痛点，通过最低的商品价格、最全面的运动商品种类，将喜欢户外生活运动的顾客聚集在一起。但许荣盛仍然抛出业界最大的疑问，如何才能整合具有差异化的产品，并最大限度地满足消费者需求，让大家获得同一个屋檐下互补而生的渠道发展呢?
这也是天伦天户外用品有限公司总经理许腾达内心的纠结，“若干个品牌把资金集中起来开一个专卖店，就等于把手指合起成一个拳头出击，合体后的资金、人力实力都会优于单个品牌‘各自为营’的平均投入水平，户外集合店本身在商圈中就因一站式购物吸引消费者，但如果来到你的店里，发现店里的同类产品并无核心竞争优势，甚至还低于行业内其他单品牌专卖店的平均水平，那么，这个店还具备市场吸引力吗?”
现在，户外品牌存在的问题首当其冲的就是同质化，如果把一堆同质化的产品集中起来运营一家多品牌户外集合店，估计市场仍然举步维艰。另外，相比传统的单品牌专卖店，户外集合店的门店要求高、费用开支多，传统的“夫妻店”模式根本操作不了。“举个例子，一家约200平方米的户外集合店往往需要六七个人的小团队，甚至还需要配备一个成熟的店长，店长要有足够分析消费者需求的远见，同时具备清楚店内部署和管理人员的能力。因为只有与消费者有实质性的接触，才能更好地反馈数据，贴合消费者需求来调整集合店的产品概念和销售模式。”许腾达认为，集合店模式需要非常注意分析综合坪效，一切的模式应该是以有利于商业利益为前提。
蔡其概也告诉记者，大部分户外品牌企业现在都处于急需调整市场策略方案的时候，只有真正理解和分析清楚目前的市场，整合好自身的品类，做好规划才能应对市场，让消费者知道你是谁、记住你是谁，才能在户外集合店渠道中实现突破。“因此，多品牌集合店的产品结构理应越精越好，拿出精品产品，满足消费者不同的消费体验，确保不会在多品牌集中亮相的前提下被‘淹没’。”
值得一提的是，天枫谷作为合股制户外集合店，除了解决重要的产品规划问题外，如何统一这些品牌供应商合伙人的想法也尤其重要，陈国华不得不承认这是最令人头疼的一件事情，这其中涉及股东出资投入的比例以及最终管理权归属、资金回款流向等，即使大家都意识到户外集合店是未来发展的大势所趋，但如何处理好抱团后各自的相关利益，大家都在尝试中。
单品牌专卖店借力户外俱乐部
我们不难发现，在首批成为天枫谷户外集合店的品牌供应商中，几乎不见晋江品牌的影子，这些品牌供应商多数来自晋江周边的石狮，在很大程度上都以网络销售为主，在推行户外集合店的渠道建设中，几乎不会受到传统渠道的包袱禁锢。
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从长远来看，这些品牌供应商已经开始重视开发户外功能性服装产品，并且拥有服装供应链的他们在价格上有着明显的优势，虽然就目前而言，由于渠道选择上的截然不同，这些品牌暂时不会和晋江户外品牌形成正面冲突，但业内人士认为，这些品牌物美价廉的优势总有一天会给整个户外市场带来冲击，特别是在渠道运营和品牌推广方面的日益推进，户外集合店或将就是一种全新的突破，而这对晋江户外品牌来说，操作起来着实有难度。
沿袭了传统体育运动品牌的专卖体系建设，经过这些年的高速发展，晋江户外品牌在专卖代理渠道布局上已相当成熟并成系统化，即使在专卖代理渠道备受质疑的时代，晋江户外品牌在渠道体系上的变革力度并不大，甚至将其户外集合店作为补充渠道的操作规划都显得有点力不从心。
许荣盛说，“首先，依据品牌专卖体系规划，其自身品牌定位和产品价格已坚持多年，此时，市场背景相对不景气之下更不是说调就能调的，其次，在价格定位上，晋江户外品牌普遍偏中上，品牌附加值略高，在打造物美价廉的户外集合店时，即使能割让出一部分代理环节利润，但也无法放低身段，与其他品牌供应商比拼价格。”
不过，单品牌专卖店虽然竞争优势有所下降，但也有企业充分利用原有的专卖渠道，尝试拓展集户外装备体验与户外生活方式。圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰告诉记者，其位于西安核心区的圣弗莱户外生活馆，以产品与活动体验相结合的方式，得到了相当多户外驴友的喜爱，圣弗莱通过终端门店组织常规的户外活动、公益讲座、户外分享会，也为更多的人创造深度了解和体验户外生活的机会和条件。
不仅如此，戈尔特斯(GORE-TEX)乐行俱乐部线上交流平台全新上线、狮牌户外组建驴享部落等，户外品牌们都在不同程度地构建自己的户外圈子。
“这点上，如果单品牌专卖店结合俱乐部运营后，让购买不是目的，而是让大家去体验户外，让消费者在户外活动中找到幸福感和存在感，好的活动也很容易形成口碑。所以，如果能把每一个顾客发展成俱乐部会员，又通过俱乐部活动提高消费者对户外的认识，带领更多的人加入户外这个行列是十分有意义的。”思凯乐品牌创始人曾花在接受相关媒体采访时表示。
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