在时装行业哀鸿遍野之时，以穿衣搭配见长的时尚购物平台却风靡国内。明星跨界时尚真人秀“女神新装”日前收官，明星衣橱以6119万元最高价买下明星郭碧婷整套服装设计。近来，游走于各大综艺节目之间的明星衣橱迅速走红。但高调营销背后，却付出了巨大金钱代价。据了解，明星衣橱今年营销费用将达5亿元。伴随着高代价的噱头营销，明星衣橱如何走远值得探究。
据了解，今年明星衣橱的销售额约在20亿-30亿元，按照此前计划的5亿元营销推广，其市场费用占比约25%。而今年二季度，京东市场费用为19.82亿元，占总营收459.29亿元的4.32%。
在日前明星跨界时尚综艺节目“女神新装”的收官之战中，主打时尚穿搭App的明星衣橱以6119万元拍下由郭碧婷与设计师李薇合作的最后一套系列作品，并将此系列所有单品在明星衣橱平台上进行发售。此前一期，明星衣橱则以1666.6万元拍下应采儿与设计师王雨的系列服装。据记者不完全统计，仅“女神新装”节目中，明星衣橱的竞拍金额即已超过2亿元。
明星衣橱疯狂营销之举与美丽说似乎如出一辙。去年4月，美丽说邀请人气偶像鹿晗代言，同时投入10亿元现金券、5亿元市场费等资源;6月底并购天品网与食神摇摇;7月又斥资10亿元成立专项商业扶持基金用于扶持100家日销量过百万元的优质女性时尚商家。今年6月则试水美业O2O，并继续宣传造势。
盛名之下，如此大手笔的采购能否收回成本值得商榷。以“女神新装”最后一期为例，明星衣橱发售的郭碧婷系列单品的最高售价为299元，刨除推广、研发与物流等费用，单收回6119万元的成本就要销售超过20万件单品。但截至记者发稿前，此单品的销量为3946件,即使加上其他6件单品共3070件的销量，总销量尚未过万件。明星衣橱的官方网站销售数据显示，众多单品的销量多集中在100-600件左右。
不仅是“女神新装”，明星衣橱今年8月拿到爱奇艺全网独播的大型时尚互动真人秀“爱上超模”第二季的独家冠名权;4月，明星衣橱投入千万冠名由优酷土豆联合韩国SBS电视台综艺制作团队打造的时尚娱乐综艺节目“中韩时尚王”;3月，明星衣橱以千万量级获得“娱乐猛回头”与“时尚爆米花”两档爱奇艺王牌自制节目的年度冠名权。
截至目前，明星衣橱已经完成3轮融资，分别在2012年9月1日获得PreAngle天使融资;2012年10月获得平安创新100万美元A轮融资;2013年11月30日获得戈壁投资500万美元B轮融资;今年4月14日则获得由任泉、李冰冰、黄晓明创立的Star VC以及朗姿股份等投资的数千万美元C轮融资。据了解，第四轮融资已接近尾声。
服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，目前除了京东、天猫等全品类电商，垂直细分行业的竞争尤其残酷，为了争夺行业老大，企业更加注重全方位营销推广以扩大市场规模。营销造势的背后并不排除为上市做冲刺，也不排除受同类电商竞争压力过大，企业必须拿出高投入吸引大流量，扩大市场份额、增强曝光率。但这一过程似乎噱头远大于实际，一旦产生的价值达不到预期目标，再大的营销也只是一个泡沫。
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