今天让我们一起再来回顾和研究一下双11天猫占绩背后的三大现象。
如今，“双11”已经成为全民的网购狂欢日。消费者的购物激情被点燃，品牌商的销量数据同样亮眼。细看今年“双11”榜单，记者总结了三大亮点：2009年网购狂欢节开启至今，“双11”榜单中淘品牌上榜率越来越低，反而传统品牌的官方旗舰店占比加大;快时尚品牌优衣库获得了“双11”服装品类的大满贯;定位平价的服装品牌网销成绩突出。这些现象背后的原因是什么?品牌商参与这场销售狂欢日“争夺战”玩法有何不同?
传统品牌占据网销半边天
“‘双11’买啥了?”这句话仿佛成了网购狂欢节期间最常听到的问候语。不难发现，大部分拥有购买欲望的消费者都出手了，天猫912亿元的成交额再一次打破销售纪录。与此同时，优衣库、骆驼、NIKE、巴拉巴拉等品牌分别以男女装、鞋、运动户外、母婴品类第一名的成绩，成为这场全民狂欢的大赢家。
记者发现2009年至今，“双11”销售额榜单已经发生了翻天覆地的变化。想当年淘品牌占据各品类榜单半壁江山的辉煌已然不复存在。今年，除了女装和化妆品外，淘品牌几乎全线出局。取而代之的是在线下拥有实体店铺，且拥有较大经营规模的传统品牌。
记者不禁产生这样的疑问：淘宝天猫同类商家千千万，为何优衣库等传统品牌可以脱颖而出?
细心观察会发现，榜单中的这些线下品牌店，均是由品牌直营的线上官方旗舰店，他们的优势在于，消费者对这些品牌的线下门店以及产品有相当高的熟悉度，这一点恰恰是线上品牌做不到的。传统品牌的知名度成为迎战线上淘品牌的第一招。消费者对传统品牌的熟知和关注，使其不必通过焦点图和天猫介绍，就能自主地搜索品牌线上旗舰店，从而促进了该品牌的网上销量。
另外，上榜的传统品牌均在近年做出了渠道战略调整，打通线上、线下销售。如ONLY、VERO MODA等品牌先后与电商平台合作，实现了实体店与线上平台同步销售，支持线下支付、就近门店送货的服务。
对于拥有完整线下销售网络的传统品牌来说，先将产品拿到线上试销，再以试销数据用于生产的方式，对于降低成本、优化供应链有着巨大帮助。
良好的购物体验黏住消费者
本次“双11”购物节期间，优衣库以整体销售额突破6亿元，获得服饰类销售第一名，同时取得了天猫男女装品牌旗舰店双料冠军的成绩，可谓是最大赢家。
记者发现，本次“双11”优衣库的优势在于，新品以真实折扣做线上销售，让消费者看到了线上购买的实际优惠力度;过硬的产品质量、良好的口碑以及全面的粉丝覆盖助推品牌销量。作为快时尚品牌，优衣库的粉丝群体本身就非常广泛，男女老少皆宜的产品覆盖层面，使其受认可程度高于普通品牌。
然而，积极布局O2O才是其夺冠的锦上添花之法。优衣库相关负责人曾表示，“线上线下互动已经成为行业发展的趋势，我们必须顺应这样的潮流。线上支付、线下取货的方式可以大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售。”
早在2008年，优衣库便陆续推出了线上推广策略，先后推出优衣库日历、社交网站官方主页、手机APP等产品。其中，优衣库手机APP备受推崇，通过APP消费者不仅可以查找距自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息，还可以通过查看手机应用内的促销单页，获得即时的促销信息，方便顾客更便捷地到店购物。与此同时，手机应用的商城功能与天猫的优衣库官方旗舰店实现互通，用户直接通过移动端便可完成一站式的购物。
另外，其通过与线上数据的检测和与支付宝的合作，完成了线上线下的数据联通，以及资源相互整合、引流，使O2O模式日益成熟。
当然，这些针对供应链的整合，并不只有优衣库可以做得到，绫致集团、马克华菲等品牌同样致力于优化供应链，为何优衣库的成绩如此亮眼?其实，最关键的因素还在于价格，在性价比获得认可的情况下，快时尚品牌优衣库的单品价格更便宜，适用范围更广。
平价成影响网销关键因素
透过天猫公布的“双11”服装品类前十榜单，记者发现，排在前列的线下传统品牌均是拥有巨大粉丝群体，且以平价取胜的热销品牌。
“双11”期间，分别获得女装单品类销售榜单第三、第四和第六名的拉夏贝尔、ONLY和VERO MODA，在线下的业绩同样十分突出。由中华商业信息中心发布的数据显示，ONLY、VERO MODA以及拉夏贝尔始终占领着全国女装销售额排行榜的前三名。
可见，定位平价的传统品牌进入“双11”销售前十榜单，并非偶然。以拉夏贝尔为例，这个被称为“中国ZARA”的品牌，在全国各大重点商圈开设了超过5600家门店，且门店面积大多超过200平方米。最值得关注的是，该品牌产品定价普遍在100~500元之间，经常以5~7折的优惠价售卖，而产品质量和设计并不打折。产品定位中端能够俘获更多的消费人群，同时网购的价格优势和折扣力度，也成为此类品牌网销量高的主要动力。
男装榜单中，JackJones、太平鸟、GXG、森马等深耕中端市场的品牌成为销量的佼佼者。这些品牌除了都在积极布局O2O外，在价格、设计和质量方面都具有极大优势。反观定价在2000元及其以上的服装品牌，“双11”期间业绩并不突出。可见，“双11”期间，消费者购买服装类产品时，对低价的产品接受度更高，而这一消费习惯在线下同样存在。
价格无疑成为这场网购狂欢刺激消费者的最大因素。消费者通过线上线下的比价来选购产品，这才有了无数人把购物车装得满满的，坐等网购狂欢首日的零点时刻，纷纷按下确认购买键的难忘场景。
如今的消费者对平价、高质的服装品牌越来越情有独钟，是否意味着拥有高性价比的品牌时代将要来临?价格的虚高对于消费者又将造成多大的心理伤害?数据只是一个侧面，或许更大的竞争仍在于产品质量与价格。
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