服装销售受冷 “电视+电商”模式虚火渐退

　　如今采用“电视+电商”的T2O营销模式的电视节目越来越多，日前刚刚收官的《女神新装》就是T2O营销模式的代表，然而与节目本身的高人气、高收视相比，现实中明星同款服饰的销量则逊色很多，而这类节目市场遇冷也让T2O的虚假繁荣被戳破。

　　T2O模式不叫座

　　真人秀综艺节目《女神的新衣》自去年第一季开播以来，就高调打出T2O的营销概念，但对实际销售的数据一直讳莫如深，而今年改名为《女神新装》后再次亮相，第二季仍采用“明星T台秀+买手竞拍+电商预售”的T2O模式，在节目的制作效果和参与竞拍的买手上，也有新的变化，而且在东方卫视播出后，首期收视率1.14%，位列第三。

　　但与节目较为成功的T2O营销概念好、高收视率相比，节目中明星同款服饰的销量并没有看上去那么美好。其中，第一期节目中黑天鹅系列产品，被D2C品牌以1100万元的高价拍下版权，虽然D2C平台没有直接公布销售数字，但截至目前，它的官网上用户购买评论区仅有56条用户评论，销售数量可想而知了。

　　实际上，对于旅游卫视《鲁豫的礼物》、湖南卫视《爸爸去哪儿2》、旅游卫视《疯狂星旅行》等很多试水T2O的综艺节目而言，T2O仅仅是一种宣传，并不能换来电商销售的真金白银。此外，作为首部联姻T2O的电视剧《何以笙箫默》，尽管在网络平台的总播放量20天就超过50亿次，但是，有数据显示，与该剧有关的服装采用“边看边买”的模式仅销售了200多件。

　　用户习惯未养成

　　在收视高涨和娱乐吹捧的背后，实际上是T2O的营销模式虚假繁荣的事实。有消费者直言，明星同款的衣服即使喜欢也不会买，有些服装偏向于定制款，除了并不适合日常生活着装外，也不一定每个人都适合。

　　在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，“戏里戏外是应该有很多要素相吻合的，电视节目中明星和产品的关联度低、展示时间短、推广力度弱等问题，都会影响产品的销售”，很多电视节目仅仅是拿T2O做概念，更多的是一种硬广性质。而且，电视的收视群体并不是以年轻人居多，所以采用T2O的营销模式并不会有太大效果。

　　“关键是粉丝经济并没有完全建立起来，目前来看，观众并没有养成‘电视+电商’的消费习惯”，天津师范大学新闻传播学院教授陈立强告诉记者，而且，电视节目中选取的销售商品是否与市场需求匹配、有无粉丝效应都会影响产品的销售。

　　一个成功的商业模式不一定是可以复制的，专题片《舌尖上的中国》让业内外看到了T2O模式的可行，但是，T2O模式必须依托于电视节目有强大的内容品牌才行，而这一节目也必须满足观众和市场需求、可操作性强、体验效果好、购买欲望强等多种条件，让观众尽可能多地转化成消费者。

　　提升可行性存在

　　尽管目前很多主打T2O模式的电视节目销售表现并不好，但是，陈立强认为，毕竟T2O模式的操作性和具体的电视台、团队、栏目本身的品质有一定关系。失利并不是一种共性，做好了也是传统电视媒体的一种尝试，是可以向有利方向发展的。究竟如何来操作，获得社会和经济效益，取决于具体电视节目的合作路径和形式。

　　实际上，T2O模式在欧美等国家是早有成功案例的，“首先有明星+粉丝的综艺节目或有收视率的电视剧才是值得导入T2O的，而美剧《欲望都市》的成功在于，剧中通篇都是时尚、流行的元素，结合在人物、话题、产品方面的持续推广，剧中剧外整体配合。不断发酵的宣传也带来了一定的产品销量”，陈少峰如是说。

　　乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为，一般而言，选秀类节目很难做T2O，而生活方式类的节目因为有产品植入空间则更适合。但是，这一市场需要培育，T2O针对的是年轻用户，在节目本身有吸引力的前提下，也需要考虑互联网用户和电视用户是否合流，而且，不同的平台最终效果也不一样，有年轻用户的平台则更适合观众流量导入，以不懂网购的中老年收视群体为主的电视台也不适合做T2O。