服装品牌商是如何逆势掘金的?
近年来，淘品牌的成功刺激传统服装公司向电商猛砸重金,美特斯邦威募投12亿元投入O2O。在传统服装品牌纷纷上线之时,淘品牌茵曼却在线下发力,号称要开1万家直营实体店。一边是向线上突围,一边是向线下奔袭。虽然目前是服装业的寒冬,但是海澜之家今年前三季度扣非净利润22.5亿元,海澜之家是如何逆势掘金的?
服装行业到底在发生什么?淘品牌们将何去何从?行业细分,渠道融合,线下传统服装品牌和淘品牌之间竞争加剧的同时,也在加速整合。在面对消费者越来越理性而挑剔的眼光时,线上线下的服装品牌又该如何转型发展,才能继续扩大体量,维持高增长?
实体零售行业持续低迷,让身处其中的传统服装零售企业倍感压力,而线下线上的竞争日趋激烈,也让根植于电商平台的服装淘品牌们开始思考,接下来的路该如何走。
上月,淘品牌茵曼在上海开了第一家实体直营店,其线下加盟店数量也在快速增加。
与此同时,茵曼也在谋求资本驱动,茵曼母公司汇美集团董事、副总裁兼CFO陈煜在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,会在明年一季度最快一批提交IPO申请。
另一家淘品牌韩都衣舍此前宣布与探路者合作,共同孵化户外服装品牌。由此可以看出,服装品牌的线上线下融合在加速。
事实上,传统服装品牌和淘品牌都在思考,在零售环境低迷的情况下,如何维持增长,突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、发展快时尚,成了众多服装企业共同的选择。
淘品牌:营收不断增加,利润率逐年下降
在服装零售行业整体低迷的情况下,性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。淘品牌的迅猛扩张似乎说明了这点。
创立于2008年的线上女装品牌韩都衣舍成长速度很快,初创时年销售额300万元,团队40人,到2014年,这两个数字已分别增至15亿元、2600人。
据韩都衣舍副总经理贾鹏在2015商业评论大会上透露的数字,目前韩都衣舍店铺日均访问量达到500万人次,“双十一”单日最高访问量达到了1.3亿人次,销售额则达到2.84亿元。
目前,韩都衣舍旗下拥有自有品牌、代运营品牌,以及合资品牌,共28个,品类包括男装、女装、童装、包袋等。
“几乎每周都有上新,换季时可能每天就有几百款上新。全年上新能达到30000款。”贾鹏告诉《每日经济新闻》记者。
如此规模的品牌运营以及更新速度的背后是韩都衣舍的小组制运作。
“目前有280个小组,每个小组不会超过3个人,这3个人里面有1个是设计师兼组长,1个负责页面制作,1个负责库存管理,这3个人就相当于一个小公司。”贾鹏对记者解释了其小组机制的运作模式。
韩都衣舍给其280个小组极大的自由度,员工可以提出自己想做哪种风格的产品,鼓励挖掘细分市场,孵化自有品牌。新的子品牌有其战略亏损期。
“等到品牌有了自己的线上店铺,有了平稳的销售额之后,才算孵化成功。”贾鹏告诉记者。
多品牌运营是服装行业的一个发展共识。
同属淘品牌第一阵营的茵曼,同样拥有众多细分品牌和品类。同样起步于2008年的茵曼,从2013年开始了多品牌运营,其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。
今年“双十一”,茵曼的销售总额达到了1.66亿元,首次上线的家居品牌“茵曼Home”最大笔订单额超过31万元。
多品牌运营带来的自然会有营销推广费用的大幅上升。
财务数据显示,汇美集团2012年度至2014年度分别实现营业收入2.16亿元、5.9亿元和9.56亿元,净利润分别为2001.7万元、3412.53万元和3890.77万元,净利润提升的同时,净利润率却在下滑。
对此,陈煜向记者表示,从2013年开始,汇美进行了多品牌运营,新品牌在运营初期产生的亏损,以及为成熟品牌所做的营销推广都对净利润产生了影响。
不过,接连完成了IDG、搜于特等三轮近5亿元融资的汇美并不差钱,今年5月,汇美宣布将投资1亿元扶持设计师创业。搜于特公告显示,汇美预测,2015年及2016年,汇美服装的营业收入及利润将保持较好的增长,预计净利润将分别达到人民币7000万元及1亿元。
此外,近期披露的拉夏贝尔IPO招股说明书显示,今年上半年,拉夏贝尔实现营收34.9亿元,归属净利润2.76亿元,主营业务毛利率为63.56%。
今年2月,拉夏贝尔以总价2亿元持股杭州黯涉电子商务有限公司(主要是线上品牌“七格格”)54.05%的股份,强化了电商渠道运营能力。目前,拉夏贝尔也是多品牌运营战略。不过,其快时尚品牌能否在Zara、H&M等外资品牌的阴影下脱颖而出,从而成为公司新的利润增长点,目前还尚难定论。
大厂商:砸钱发展电商,打通线上线下
今年6月,茵曼启动了“千城万店”计划,计划未来在1000个城市开出10000家实体店,撬动100亿元的线下市场。
11月23日,茵曼宣布与新世界百货合作,开出全国第一家直营店。陈煜向《每日经济新闻》记者表示,茵曼首先要做的肯定是加盟体系,“这个会比较快,而直营店投资会比较大,但直营店是一个非常强的品牌曝光的地方,所以只要负担得起直营店的投资成本,就会去做。”
淘品牌在向线下拓展的同时,传统线下服装品牌也在砸钱发展线上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O体验店,同时整合电商平台“邦购网”,打通线上线下。今年上半年,美特斯邦威美邦实现主营业务收入27.77亿元,净利润则首次转负,为-0.95亿元,较去年同期减少152.98%。
有分析指出,美特斯邦威的电商、加盟店、直营店三种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美特斯邦威的库存负担更加沉重。中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,多品牌战略失误,广告营销投入过大,但没有带来高产出,反而加重了企业负担,实体与电商同发展、直营与加盟共生存,最终形成了渠道混乱,这些都是美特斯邦威颓势显现的原因。
同样是重金砸综艺的海澜之家(600398,SH)收获的却是靓丽的财务数据,连续赞助三季“奔跑吧兄弟”,“跑男同款”带火了销售。海澜之家今年前三季度实现营收113亿元,扣非净利润22.5亿元,同比增长50.98%。以“爆款”产品带动销售的海澜之家,2015年上半年在各大主流电商平台上男装销售品牌排行居于前三,实现主营业务收入2.1亿元,较上年同期增长95.59%。有券商研报分析认为,海澜之家类直营的加盟模式,对终端的管控能力强,线上线下“同时同款同价”的策略,都是O2O推进的基础和优势。
鞋服行业独立评论人马岗向记者表示,茵曼做加盟体系是利用别人的资源,风险比较小,不过其在相关运营指导以及门店的精细化管理上,还是要投入大量的资源。与茵曼不同,韩都衣舍目前并不想往线下扩大体量,“我们也研究过不少O2O的案例,但是没有发现特别成功的。我们认为线上的市场还是足够大的。”贾鹏向记者表示。
著名的国际快时尚品牌Zara是美特斯邦威、韩都衣舍等不少品牌学习的范例。前瞻产业研究院快时尚行业分析报告中写道,普通的服装企业从接单到产品上市需要90天,Zara的反应型生产配送只需 12到15天。多批量、小批次,是快时尚的制胜法宝。
“所有的服装企业最后都是死在库存上的,Zara为什么会成功,Zara采取的是卖断的模式,再好的一款衣服卖完就没有了。”贾鹏告诉记者,“如果一件好的衣服生产了1000件,一开始卖得特别好,纯利可能就10%,但如果最后剩下100件,那么前面所有的纯利都没有了,高毛利、卖完才是所有服装企业的最佳盈利模式。”
未来,美特斯邦威同样以“快而少”为转型目标。从公告来看,美特斯邦威的“智造”平台瞄准的便是“多批量、小批次”的快时尚模式。
美特斯邦威表示,“智造”平台一端聚集生产、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业,另一端引入品牌商、设计师品牌和个人消费者,解决服装行业个性化、少量多批次、订单与工厂大规模生产之间的矛盾,打造服装供应链的网上交易平台。
今年,在国内女装市场占有较高市场份额的拉夏贝尔(06116,HK)开始了快时尚品牌运营。
在朱庆骅看来,国内的快时尚市场几乎被国外巨头占领,国内品牌想要在国外巨头的围堵中杀出一条“血路”,目前较为困难。马岗则认为,现在的消费者正变得更加精明,只为好的设计和高性价比产品付费,未来,服装企业的发展必须要向这两点靠拢。
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