在过去的十来天里，有一个话题始终盘踞于时尚媒体头版，那就是“即看即买”——品牌走完秀后立马开售最新系列，而不是等到6个月后。或许有唱衰者视之为品牌的一厢情愿，因为他们挑战的是整个时装产业数十年来磨合出的稳定流程。在这个节骨眼上，纽约波道夫百货(Bergdorf Goodman)率先亮明态度：支持“即秀即卖”。
从2月18日起，波道夫百货每天邀请一批设计师品牌参与“秀场鲜货”(Right from the Runway)活动。百货店顾客可以像买手一样，在秀后近距离接触最新系列，如果看到中意的可以即刻下单预定。按照官方信息，打头阵的品牌是Brandon Maxwell，现场除了秀场直接搬来的2016秋冬系列外，还有上一季2016春夏系列。Jason Wu、Monse、Joseph Altuzarra、Michael Kors、Sally LaPointe、Cushnie et Ochs和Prabal Gurung会在接下来几天内先后亮相。
“现在所有人都在谈论及时满足，”波道夫总裁Joshua Schulman说：“所以我们从合作的设计师中请来几位做一日陈列，好让顾客在走秀结束后直接看货、挑选。”
可当你对比即卖单品和完整系列时，就会发现品牌缺乏“诚意”，大部分即卖产品是秀鞋和手袋，能够穿在身上的单品远不如秀场其他造型精美。Michael Kors在官网上写到：“这些单品无关于时间季节，而是人生态度。直接把本季重点单品带回家填充衣橱，何乐而不为呢?”
这一方面提醒我们，即卖品为什么以配饰为主——它们与季节联系较弱，另一方面却也暴露了品牌在实行“即秀即买”模式中所面临的风险，即押中热卖产品，并提前备货。
走秀发布和时装上架之间的数月时差看似“愚蠢”，但有其存在意义。我们可能都知道，并非所有走秀款最终都会面市。有些设计源于生活，但过高于生活，因而不会进入生产环节。大多品牌会在时装周期间与零售商交流意见，根据对方的下单意愿对服装进行最终微调，预计大致产量。之后，他们又得马不停蹄地和供应商、生产商对接。
所以，这里是牵一发而动全身的问题。法国时装品牌A.P.C.创始人在接受采访时表示：“‘即看即买’只是演给媒体看的一出戏。大型时装屋一旦采取这一模式，不出两季，库存就会出问题。”
发布与上架之间的时差问题由来已久，国际时装发布日程表总是会比人们实际穿着需求提前半年——9 月和10月北回归线往南移时就发布来年的春夏系列，而3月春意盎然之际则发布秋冬系列。问题在于，消费者如今再也没有耐心等待。你还记得6个月前看中的那件秀款时装吗?尽管当时它美得让人颤抖不已，甚至发誓省吃俭用也要买到手，但经由时光磨蚀，当初那份购买欲望恐怕早就消失殆尽。这就是Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford、Rebecca Minkoff等品牌即秀即卖的原因所在。
Burberry的做法是在线上和线下同步开售秀场最新系列;Rebecca Minkoff 在2016春夏系列的基础上添加了17款造型，构成直面消费者的“即看即买即穿”秀;轻奢品牌Michael Kors则在2016秋冬56款造型中设定了8件即卖单品，你可以看完秀后直奔纽约旗舰店，或掏出手机在线下单。
我们再回过头看看波道夫百货。作为零售商，它所提供的支持方式只是开放预订。与之合作的设计师品牌可以在短时间内满足消费者欲望，顺便拉动春夏系列的销售数字。而百货自己在赢得“先锋”地位之余，还能提前得到宝贵的市场数据。百分之百的双赢案例。
截至目前，最纯粹的“即秀即买”恐怕还要等到2月22日的Burberry 2016秋季发布会。作为新模式的发起者，它是如何预估市场需求、分隔各个系列上架时间、调整市场营销步伐......种种细节都会是各个品牌是否跟进的重要参考。
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