经济改革、与美国外交关系改善、Chanel刚刚发布的度假系列……古巴对外发送了令人欣喜的信号，但其时装市场的未来仍旧不甚明朗。
在哈瓦那的古巴国家饭店(HotelNacionaldeCuba)里的精品店附近徘徊，富裕的游客们很难意识到古巴品牌Rox950展示的闪亮珠宝是在一间迷人但混乱的公寓里、由35名员工组成的临时工坊制作的。
该品牌背后志向远大的设计师RosanaVargas，在这间公寓里每月能生产多达500件手工艺品，月营收约为20000古巴可兑换比索(CUC)。由于比索钉住美元且与美元1:1等值，在这个将资本主义视为肮脏下作的国度里，Vargas的银饰公司能达成这一“壮举”，可谓令人印象深刻。
Vargas解释道，由于古巴政府对私人企业经营财产的规定，她所拥经营资产尚局限于这间由三居室公寓改造的工厂里。但进入市场5年后，Vargas设计的产品在古巴全境10多个地点进行销售：包括度假酒店与国营连锁品牌Artex。现在她正与一家美国分销商进行洽谈。
“目前，我们只卖全部生产产品的50%，而且产量也还没有我的要求的程度。我们的主要目标是保持适量生产，这样才有充足存货来出口。我不能两手空空就去和潜在的分销商开会，”Vargas说。
商业新时代
美国对古巴贸易禁运在古巴当地被称为“ElBloqueo”，在过去的半个多世纪里对该国造成损害。尽管两国关系最近解冻，禁运依旧没有解除。但在美国总统现任奥巴马开始在去年针对某些经济制裁进行修订时，由独立的古巴创业者生产的部分货物现已得到授权可以出口。
波士顿咨询集团(TheBostonConsultingGroup，简称BCG)合伙人、该集团最新古巴报告的作者MargueriteFitzgerald表示，尽管如此，古巴对外的消费品流动仍然仍被控制在最小程度，企业家们不得不接受某些限制。
“他们必须能证明自己确确实实是独立的企业，不能与古巴政府有任何形式的关联，而且他们可以出口的货物在种类上也受到限制。”她说。违禁物品主要是食品、车辆与机械类，而服装、鞋类与配饰这些手工艺制品是允许出口的。
Vargas正是古巴越来越高涨的创业精神之代表，几年前该国的商业环境又开始变得更具挑战性。2010年开始了一系列市场化改革，创业者可以雇佣超过25名员工，企业类型范围扩大，部分政府管制开始松动。
根据BCG报告显示，自从推行新规以来，古巴创业者数量已增加两倍多，并估计古巴经济将在未来5年内增长2%至4%。如果重要改革继续推进且美国方面施加的限制继续松动，长期来看古巴还有较快增长的潜力。
古巴的经济总量很小——与斯里兰卡或是美国夏威夷差不多大;尽管国营企业仍然占据国内主导地位，市场化改革依旧代表着，在这个实行计划经济、不对外开放、政府坚持共产主义并与美国保持了数十年敌对关系的国家里，发生了重大转变。
据有些市场分析师表示，古巴与外界越来越多的接触，不仅对该国企业家来说开创了新纪元，也为跨国品牌描绘了未来进入该国市场的希望图景。许多大公司正认真对此探索不同选择或保持安静观望。目前为止，奢侈品牌Chanel作出时装界最开放、最具象征性的姿态，刚刚于5月3日在哈瓦那进行了早春度假系列发布会。
“Chanel将在古巴进行发布，我认为这是伟大壮举，我期待能看到KarlLagerfeld对古巴的愿景是什么，如果你在大街上随便拦住一个人，很可能这个人不知道Chanel是什么，也知道Chanel要在古巴走秀。”古巴时装设计师RolandoRius说。
RolandoRius拥有一个名为Ryo的女装品牌，但他不在参加这场万众瞩目的时装活动的各国明星、时装编辑与超级名模之列。确实如此，生活在这个小小热带岛屿的1100万古巴人民中，绝大多数做梦也不会去想要购买Chanel这个等级的品牌产品。多数业内人士均认为，古巴在该场发布会不过扮演“背景幕布”的角色，短期内不会成为“市场”。
但古巴也并非与奢华时尚毫无关联。在菲德尔·卡斯特罗(FidelCastro)1959年执政之前，该加勒比岛国也曾吸引ChristianDior等女装设计品牌入驻其在美洲开设的首批精品店之一ElEncanto百货公司。但紧接着，在共产主义统治下的半个世纪期间，曾经出了名的富裕古巴一去不复返，只留下一个荣光已逝的小岛，成为某种程度上被时间“冻结”的国家，吸引全球时尚界专业人士来到这里拍摄迷人的时装照片。
《VanityFair》、《WMagazine》、《MarieClaire》与现在的Chanel都为古巴的如画风景蜂拥而至，但正是Vargas与Rius这样上进的古巴设计师，在数十年内努力保存着古巴时尚产业的星星之火，将这里的时尚生态系统培养成形，让国外行业领袖既感到陌生又感到熟悉。
独特的挑战，独特的障碍
像JoséLuisGonzález这样的古巴创业者，面临的最大障碍是材料成本高昂。González在为国营纺织工业里工作时间长达25年，专长是装饰与面料绘制，此后他离开国营部门创办了个人女装品牌Modarte。
“从国营商店购买面料要花跟多钱。我经常要用到雪纺这种面料，因为我喜欢雪纺的垂坠，但颜色好的雪纺每米要花费5比索。当我有机会去意大利的时候，也就是我上一次进口面料的时候，每米雪纺的价格都不到1比索，”González解释道。
他还表示，进口税收法规繁冗、关税提高、部分政府官员不明白零售和批发业务之间的区分，都是古巴创业者面对的挑战。
在古巴，González、Rius与Vargas面对着一个小而独特的消费者群体。González的系列能在国营连锁商店Artex与ElFondoCubanoDeVienesCulturales出售。González与小型缝纫团队合作，生产量约为每两到三个月100件，而他表示这些产品由于进行预售且市场需求高涨均能较快售出。
Rius的系列还包括配饰，珠宝首饰定价约为40到50比索，手袋单价则是80到90比索。这样的定价对欧美市场消费者来说似乎很合理甚至算是便宜货，但根据世界银行估算，古巴人均国内生产总值约为6000美元，这样的定价对多数古巴人来说却是遥不可及的。时装创业者们的目标群体是该国的小众消费者，他们能识别出至少会跟随国际奢侈品牌趋势，而这些国际品牌在获得渠道、信息与购得价格上均有限制。
“比如想要在线观看最新的时装秀发布就比较难。要百分之百及时了解讯息也很困难。但还是有很多人会尽力去做，虽然总体来说这也是一个少数群体。”Rius解释道。据美国人权机构自由之家(FreedomHouse)2015年的一份报告显示，尽管有高达30%的古巴民众能够访问在政府监管下的内部网，但其中仅有小部分人能访问全球互联网。
{page_break}数十年的孤立封锁也产生了文化差异，这也让一些时装创业者日子更不好过，但对于其他人来说，这是在古巴严密与欠发达时装产业中求得一线生存的商机。
模特出身的JuanCarlosUrquiola在自己开创的模特学校(LaAcademiadeModelajedeActuar)中训练模特。除了训练学生走了、摆姿势或如何穿上裙子或西装，“很大一部分是要教他们做事的正确方法，告诉他们时装的世界是不同的。一旦走进这个世界，什么都会改变，他们不会和自己同一种群的朋友那样思考。”Urquiola说道，他还负责古巴政府赞助的时装、家具与室内装饰产业会议FIMAE的举办，会议于每年6月在哈瓦那举行。
品牌认知度的觉醒
“尽管最近发生了所有这些变化，人们有时还是会认为古巴和古巴人被隔离在全世界之外，这是不对的，”González说，他相信价格实惠的跨国品牌在这里会很有前途。Mango、Benetton、Zara等快时尚品牌更有辨识度，因为这些品牌的商品能在国营商店里、显然也通过中介方购得。同时哈瓦那最著名的黑市LaCuevita里的小商小贩们早就开始售卖品牌服饰了。
年轻消费人群也容易受到身穿设计师品牌服装的古巴说唱歌手与棒球运动员影响。“那些玩Regetón风格音乐的歌手能赚大钱，常在国外旅行，可以说是很多年轻人的榜样。这些明星出门买Gucci、D&G和Armani，年轻人觉得他们特别会穿衣服。所以有不少人也能认出这些品牌。”Rius说道。
“ElPaquete”意为“套餐”，是近期古巴社会里的独特现象，品牌能够通过娱乐节目在古巴提高知名度。在古巴，只要每月支付相当于2到5美元的费用，就能收到一只存入美国等外国电视节目、剧集、电影与时尚杂志的U盘。虽然订阅这样的“套餐”属于非法行为，但政府也始终睁一只眼闭一只眼，有人估计近70%的古巴民众采用该项服务。
古巴裔美国企业家HugoCancio创立了FuegoEnterprises与OnCuba，这是两家有国内广泛分支的媒体公司。他认为，ElPaquete标志着古巴社会也掀起了变化之潮。“古巴人……现在开始知道国外的人们是怎么打扮自己的了，也开始担心要如何改进自己的个人形象。所以呢，现在如果有家里人要从国外带礼物，他们现在可能会说……给我带几条CalvinKlein的牛仔裤或是什么Gucci的东西吧。”Cancio解释道。
Cancio描述中的“新古巴”，由私营企业、餐馆、酒吧组成，绝大多数来自早年逃离古巴并在迈阿密等地成家立业的海外古巴侨民、“海归”或亲戚的投资。在这种新的商业氛围中，Vargas、Rius和González现在也有能力建立小而坚挺的企业，尽管要面临的障碍还是很多。
不断的进展也要依赖外国投资、市场自由、工资提高，零售与基础设施发展与经济增长，但没有任何一项在这个“新古巴”里明朗起来。古巴领导人劳尔·卡斯特罗(RaúlCastro)有望在2018年下台，不仅使国内改革步伐更加复杂，也使古巴与美国的错综复杂又不断变化的关系、国际盟友之间的光环效应更加复杂。
“我不知道与美国关系的这些变化要如何发展，”Rius说道，“我们或许可以期待某种信息与思想的交流吧，我真的不知道。”
正如BCG报告的作者们总结的那样，古巴的市场发展“令人好奇”，但远没能足够进步到呈现“重大商机”，但这并没有削弱Rius、González、Vargas这些古巴乐观创业者们的信心。他们即将见证的是，时隔数十年后全世界首次因为要和他们的祖国做生意感到兴奋不已。
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