近日，为了提升品牌在时尚零售业界的地位，UGG在首次美国推出了全新概念店，为了不被消费者定义成雪地靴品牌，UGG正致力于发展鞋类、家居便服、配饰和家居用品，极力在向生活方式品牌转型。
1995年，创始人Brian Smith将UGG股份卖给美国Deckers外用品公司运营，该公司让好莱坞明星都穿着UGG雪地靴而走红美国市场，进而产品在全球广受欢迎。不过近年来，Deckers公司及旗下品牌UGG跟Crocs一样处于发展中的瓶颈期，它们在时尚界的地位也开始逐步减弱，被认为是渐渐过时的产品。如何保持UGG热潮不褪，成为摆在Deckers公司面前的一项艰巨任务。
由于产品遭时尚界嫌弃，UGG不断的想贴上时尚的标签，品牌多年来也一直努力选择高档商场，而非普通商店中售卖自己的产品，以证明它们可以在奢侈品市场上进行有力的竞争。
Deckers公司策略发展总监Annders Bergstrom解释道，全新概念店设计背后的考虑的是品牌务实精神。他强调，在2006年UGG是非常强大增长迅猛的鞋类公司，当年品牌的认知和公司内部的焦点主要都集中在鞋类，这是品牌的原始类别，但10年后，品牌感觉到了落伍。针对目前低迷的时尚零售环境，UGG需要从一个鞋类公司转变成大型生活方式品牌。
分析人士表示，这也是一种适应现有客户基础，并继续为品牌吸引潜在新客源而促进增长的策略。早在2009年，Deckers公司就开展了一项专门的市场调研，发现情感才是连接UGG与消费者的关键，公司开始实施向生活方式转型。品牌高管对外表示，UGG品牌还将在2017年发展外套业务。
有分析人士表示，UGG早前产品太单一，而潮流单品肯定有生命周期，UGG也不能避免，其经典款雪地靴在其销售中占有过高的比重。根据Deckers公司公司2015年第二季度财报，该公司旗下品牌UGG继续推动整个业务，几乎占公司总收入的85%。UGG第二季度销售额仅上涨0.9%，增长几乎停滞。时尚顾问Lockie Andrews发表一个数据：“25%的女士衣柜中都拥有一双UGG雪地靴，这是个惊人的数字。但对于那些女性而言，大多数都不会购买第二双。
为了维持业绩增长，UGG去年开始进军男装市场，品牌也需要这个领域的业务支持。据UGG的官方数据公布，UGG 2015年的春夏男鞋销售占比27%，同比2014年增长了至少50%。4月，由于公司对其传统鞋类风格进行了革新，品牌任命Rosie Huntington-Whiteley为品牌女装系列首个品牌大使。
Deckers北美区零售副总裁Gerard Marceda表示，随着近几年公司策略的转移，品牌看到消费者对店铺的多渠道购物体验非常感兴趣，门店的目的已经不仅限于扩张营业额，而是关乎于品牌的方向，公司计划将在全球主要城市开设更多像美国那样的生活方式概念店，中国的上海也列入了扩张名单。
对于UGG，有人喜爱也有人憎恶。但总有一些时刻，你或者你认识的人会穿上这双极具标志性的靴子。然而，许多时尚评论家并不希望看到品牌的成功。2012年UGG母公司Deckers Outdoor营业额下降，当年《英国卫报》的一篇专题文章曾宣称“UGG靴子要倒闭了，时尚界将为此狂欢。”同一年，Style Blazer曾怀疑为什么雪地靴不直接消失。
不过，鞋履专家Megan Cleary曾表示：“UGG是一个永远不会灭亡的品牌。”UGG一直保持着曝光量，无处不在地标榜着自己的舒适度，而不是时尚业界看重的时尚度。截至到3月底的前12个月内，UGG营业额达14.9亿美元，录得增长12.6%。
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