2011年Prada选择在香港IPO，2016年回头我们再看一看这个选择……
自从2011年Prada在香港上市之后，该集团一直是奢侈品牌中为数不多能保持每年两位增长的品牌之一，然而近两年却增速逆转，高增长神话破灭，经历了2014年EBITDA(税息折旧及摊销前利润)下降17%之后，在2015财年，利润也没能实现逆转，无论是市场的变化还是Prada自身原因，Prada在亚洲失宠已经是一个不容置疑的事实。
2011年Prada选择在香港IPO，一直被认为是一个明智且极具前瞻性的选择。
彼时，港交所的奢侈品牌股票数远远低于纽约、伦敦、米兰三大交易所，奢侈品牌在香港上市注定会备受关注。Prada原本打算在米兰香港两地上市，但看到RUSAL和L'Occitane上市的珠玉在前，同时专门做二手奢侈品包的“米兰站”在香港上市当天涨65.8%，Prada最终决定就在香港上市。
除此之外，中国的关税、港澳自由行、大陆游客买买买、香港代购的发展，都是利好消息，在2010年左右，Prada在亚洲可谓风生水起，年增长率都在30%以上，除了香港地区，日本营收增长也在年增15%以上。
但好景不长，在2013年，Prada增长已现颓势，到2014年，品牌更是出现了整体下滑，意大利、北美基本和去年持平，欧洲其他地区下降4.8%，亚太区下降3.1%，仅有日本地区保持7.9%的增长。2015年整体营收基本和2014持平，欧洲地区有稳定增长，但亚太地区还是下降了4.4%。
很显然，亚洲衰弱已经成为了Prada目前面临最严重的挑战，前不久，摩登大通刚刚调低了2016年Prada SPA，对其盈利预期降低了5%。
对于亚太区业绩跌幅原因，Prada 集团解释为中国港澳重要市场受限，而这个数字还被人民币相对升值所抵消一部分，不然，下降将更为明显。
很显然，亚洲市场对于Prada来说有着至关重要的地位，但投入了这么多关注，却收到了消费者负面的反馈，让人怀疑是市场变化太快还是Prada自身发生了改变。
有一个现象很有意思，在2014年的时候，当别的奢侈品牌都在关店之时，Prada还在快乐地开分店，2014年初，Prada集团还计划在中国区增设10-15家门店，最终，Prada集团2014年在中国新开门店为7家，但新开的店铺并没有增加营收，正相反，过高的运营成本是造成业绩下滑的重要原因之一。
互为表里的是，Prada在过高估计自身品牌价值的同时，过低估计了消费者对价格的敏感程度，去年一整年，Chanel的中国区降价引领的奢侈品降价潮，但Prada还是只选择了低调在香港和澳门地区降价。Prada八成产品售价下调10%，同一集团的Miu Miu部分手袋调低数百至数千元。
这件事体现了Prada作风的保守，本身降价这件事的目的并非仅仅为了增长销量，打扫存货，而是建立一个全球统一价格的销售网络，而Prada的降价显得眼光和格局都非常狭小，以致于并没有产生良好的效果。
2015年Prada的皮具依旧是占营收的主要地位。Prada以包包起家，销售上重视无可厚非，毕竟皮具包袋的利润非常高，但从近两年的数据上来看，Prada的皮具越来越不景气。2014年皮具营收降低4.9%，2015年也是没能翻身，营收下降了2.3%。成为了唯一一个销量下跌的品类。
包袋的营收下滑内外因皆有，在过去一年中，几乎所有奢侈品牌的皮具业务都在降低，尤其是亚洲和美国。消费者现在越来越不会把皮包作为一个证明自己有钱的“符号”来消费，而是更倾向于创造完整的时尚风格，他们会更爱买衣服，配饰，鞋子等商品。
{page_break}而Prada似乎在停留在“杀手包”的美好回忆中，在推广上包包还是占据了最重要的位置，今年2月的米兰时装周中，Prada的包还是是T台上的明星。Miuccia Prada认为奢侈品品牌的生意是构建在包袋上的，所以Prada决定将更多花样放在配饰上，比如把小钱包挂在项链或皮带上。T台上还有模特一手拎着两个手袋，包包整体数量超过上一季包袋数量的40个左右，而上上季是30个左右。
而反观同样在挣扎中的Gucci，思路就开阔很多，既然大家都觉得Gucci老气，那我就彻底转型，在新创意总监 Michele手里，包包并没有特别突出的地位，而是被放置在和成衣、鞋子、饰品整体的定位中，反而产生了强大的辨识度。
现在奢侈品牌都在力图多元化，除了降低经营风险之外，最重要的是能有更多机会诞生现象级“爆款”的可能性，而把宝都压在一个曾经成功的品类里，就过于保守了。
以上产品战略保守其中一个重要原因是管理层的老化，现任创意总监Miuccia Prada今年66岁，她的丈夫Patrizo Bertelli已经70了，今年5月，管理层终于开始动作了，Prada宣布开始进行非家族管理层的重组，希望是一个好的开始，而Prada也瞄准了互联网的新事业，除了在门店中通过接入Wifi等形式提供更丰富的数字化体验，它还将重点推出自己的电商网站，要和Net-a-Porter合作等。和所有奢侈品牌做电商一样，Prada也将会遇到自己的问题，但这也证明Prada已经慢慢走向自己的轨道。
当媒体问及Prada商业发展总监Stefano Cantino关于去家族化管理和电商品牌的问题时，Stefano Cantino的回答非常有中国特色：“这是个循序渐进的过程，所以我们得一步一步来。”
来源：
