最近几项研究也显示，中国消费者的品味和购物习惯正在发生变化。麦肯锡在2016年的《中国消费者的现代化之路》报告中描述到，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变，同时，健康、家庭和体验受到主要关注;而在购物方式上，根据研究公司英敏特的(Mintel)的估算，2010年至2015年期间跨境网上购物的年复合增长率达到63%。
预测到2020年网上跨境购物总额将增至2220亿美元(去年为973亿美元)，占2020年中国预计将达到的1.3万亿美元的网上销售总额的17%。洋码头发布的《2016上半年中国海淘消费报告》也证实了这一点。报告指出在线海外购物市场潜力巨大，从整体市场规模看，2015年近1万亿，占比国内生产总值的1.3%，平均每个中国人一年在线海外购物消费655元。
海外购物平台洋码头通过对海淘消费人群的大数据分析，解读中国海淘消费状态，并发布《2016上半年中国海淘消费报告》，报告指出海淘消费变得更为普及和多元化，消费人群由一线向二三线城市延伸，商品的购买需求也从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品。
“中产阶级的消费观已从将就开始变得讲究，过去买的是功能，现在更多考虑的是品质和服务。他们对价格并不敏感，也不盲目的追求性价比，他们希望买到好的商品，接受好的服务，过上有品质和被尊重的生活。”洋码头CEO曾碧波这样定义正处在消费升级漩涡中的这群人。
洋码头CEO曾碧波认为，在消费升级大背景下，以中国中产阶级为主的消费者对海外商品有强烈的需求。他们不仅关心海外商品的品质和服务，还希望能买到全球更多的好货。某种程度上，这种消费观也影响着海淘的行为。
他们有更精细化的需求。从普通保温杯到超轻保温杯、从37码鞋标到37码特宽型鞋标、从安装式滤水设备到便携式滤水壶、从维生素类保健品到软骨素、叶绿素、胶原蛋白、葡萄籽精华等细分的保健品……这些需求的背后则是国内消费者普遍存在的“消费痛点”——即有钱也买不到的好东西。营销学上认为，一个好产品通常拥有6个要素：有用、好用、好看、好玩、前景、收入(利润)。
他们买的是放心。麦肯锡的研究报告指出，当前中国的消费者出现了向高端产品升级的明显倾向。同时，人们在化妆品、烈酒、牛奶及奶制品、护发、大米、生鲜、啤酒等品类上表现出升级质量和品牌的强大动力。在洋码头上，价格在千元左右的轻奢包包、服饰鞋帽和珠宝配饰等成为新宠。而在天猫国际，2015年卖得最好的品类依次是母婴用品、个护美妆和营养保健，都与健康或刚需直接相关。
他们并非是价格驱动。过去人们买东西追求的是物美价廉，现在认同好的商品值得好价格，特别当发现式购买——即边刷边逛成为主流时，对于KENZO、APM、Coach 、MK、UGG等服饰、鞋包类商品，价格即使出现小幅上涨也按捺不住“买买买”，洋码头数据显示，越来越多的消费者由逛到下单的时间缩短。大多数海淘商品在税改提价之后仍有价格优势，海淘依然是他们品质生活的一个不错的选择。
他们都是谁?据瑞士信贷银行《2015全球财富报告》统计，以拥有5万至50万美元的财富为基准，中国中产阶级占全国成年人口的11%，达1.09亿人;洋码头曾通过平台数据描绘过这群人的画像，他们集中在25岁到35岁之间，大多数人拥有大学本科以上学历，且多居于一线城市。他们看起来是在买海外商品，其实更多的是在购买品质和服务。
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